少兒頻道應(yīng)增強(qiáng)原創(chuàng)力和新鮮度

　　作為一個(gè)龐大的群體，少年兒童始終是中國電視產(chǎn)業(yè)不可忽視的爭取對(duì)象；作為一種特定內(nèi)容樣態(tài)，少兒節(jié)目也幾乎與中國電視發(fā)展史相伴始終。不過曾幾何時(shí)，少兒電視多以獨(dú)立制作、散點(diǎn)輸出的形式零星分布于各個(gè)頻道，且集中于同一時(shí)段播放(一般是黃金時(shí)段開始前的18:00到19:00)，出現(xiàn)“一過18點(diǎn)無臺(tái)不少兒，一過19點(diǎn)無臺(tái)有少兒”的景象。直到2003年12月，中央電視臺(tái)少兒頻道開播創(chuàng)生了示范性的先河作用，加之2004年3月廣電總局下發(fā)《關(guān)于開辦少兒頻道的通知》給出明確的政策性鼓勵(lì)和引導(dǎo)，于是，大批具有明確少兒指向、少兒定位的，針對(duì)少兒收視興趣和收視習(xí)慣的專業(yè)化頻道如雨后春筍般遍地開花，一呼百應(yīng)，蔚為大觀。

　　必須承認(rèn)的是，中國各家少兒頻道發(fā)展到今天，確實(shí)取得了一些成績，在相當(dāng)大的范圍與程度內(nèi)滿足了未成年人的文化娛樂需要，也體現(xiàn)出某種獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)及不可代替性：

　　第一，相對(duì)恒定的收看人群：兒童電視節(jié)目不像兒童電影那樣需要通過直接的票房購買行為來獲得觀看資格，這也在客觀上規(guī)避了兒童經(jīng)濟(jì)能力短缺對(duì)收視率的影響，家長們可能沒時(shí)間和精力帶子女去游樂場或電影院，但絕大多數(shù)人基本不介意在每天給孩子留出一定的看電視時(shí)間，甚至可以說，作為中國家庭的重心，很多兒童是電視這個(gè)家庭媒介的遙控器掌握者。CSM全國網(wǎng)2013年上半年全國市場全天收視排名表上，“中央少兒”以0.56的平均收視率和5.01的收視份額高居全國所有電視頻道的第二名，僅次于中央一套綜合頻道。這個(gè)高收視率顯然與兒童群體的電視頻道選擇權(quán)密不可分。

　　第二，配合國家這些年對(duì)動(dòng)漫等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持引導(dǎo)，少兒頻道在媒體傳統(tǒng)經(jīng)營基礎(chǔ)上，具有足夠高遠(yuǎn)的全媒體運(yùn)作的規(guī)�；�發(fā)展前景，無論是與少兒節(jié)目相關(guān)的卡通形象、品牌授權(quán)、原創(chuàng)兒童片的聯(lián)合制作，還是從少兒節(jié)目中化育、衍生出的才藝培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)游戲增值服務(wù)、圖書音像出版發(fā)行、主題公園、大型活動(dòng)策劃等等，都可能為少兒頻道全面拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈、充分利用媒體資源提供支撐。一個(gè)很成功的案例是，北京卡酷動(dòng)畫以“卡酷”品牌作為與市場全面互動(dòng)的基礎(chǔ)，打造出卡酷全卡通、卡酷七色光、卡酷全景界、卡酷全卡通旗艦店、卡酷全卡通特許零售店等一系列子品牌的體系化品牌集群，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和無形資產(chǎn)的持續(xù)提升。

　　第三，基于兒童擅長幻想、不拘一格、慣于打破常規(guī)的思維特征和審美偏好，少兒頻道完全有資本擺脫國內(nèi)中老年主流電視觀眾群體較為僵化、呆板的收看習(xí)慣，率先嘗試、引領(lǐng)某種具有未來意義的新技術(shù)、新元素。比如金鷹卡通的兩個(gè)卡通形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)“小飛豬”和“企鵝仔仔”，是國內(nèi)少有的人偶形虛擬互動(dòng)主持人，其曝光度和受歡迎度，甚至超過很多知名電視主持。

　　第四，由少年兒童的學(xué)習(xí)生活周期所決定，少兒頻道在每一年都會(huì)定期出現(xiàn)局部收視高峰，而且這種收視高峰是非隨機(jī)性的，明確且可以加以把握。比如寒暑假、六一等等，這有利于頻道調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，爭取短時(shí)間內(nèi)的影響力增值。央視少兒頻道近年里已經(jīng)率先在暑期引入美國的“播出季”概念，通過節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目編排的重新調(diào)配，打造集知識(shí)性、娛樂性、觀賞性、互動(dòng)性為一體的所謂“暑假快樂總動(dòng)員”，對(duì)該重點(diǎn)階段的收視效果進(jìn)行最大程度的利用。

　　但是，收視率與產(chǎn)業(yè)前景的樂觀，并不能掩蓋當(dāng)下國內(nèi)各個(gè)少兒頻道良莠不齊、發(fā)展不均、特色不彰、定位不明的缺陷，以及進(jìn)一步發(fā)展可能遭遇的瓶頸問題。

　　其中最顯著的一條，自然是片源的短缺、創(chuàng)意的貧瘠所帶來的內(nèi)容雷同。當(dāng)前的各家少兒頻道，幾乎很少有拿的出手的品牌欄目和原創(chuàng)欄目，最常見的填充時(shí)段方法，就是推出一個(gè)劇場名稱，然后一天數(shù)集、甚至十?dāng)?shù)集地反復(fù)播放某部動(dòng)畫片。以8月初某日為例：央視少兒在早晨8點(diǎn)以后的播出安排是9集《開心寶貝之開心星球》、13集《海綿寶寶》，下午15點(diǎn)至晚間則是11集《喜羊羊與灰太狼》、6集《神兵小將》和5集《熊出沒》；而《熊出沒》《開心寶貝》和《海綿寶寶》在同一天也出現(xiàn)在卡酷少兒、優(yōu)漫卡通的節(jié)目表中，平均播出集數(shù)也在5集以上，《喜羊羊與灰太狼》更是在各家少兒頻道俯拾皆是。且不論這種連續(xù)兩三個(gè)小時(shí)沉溺在同一部動(dòng)畫當(dāng)中的收視習(xí)慣對(duì)少兒的身心健康和作息習(xí)慣存在多大的負(fù)面影響，也不論《熊出沒》一類動(dòng)畫隱含的暴力傾向可能對(duì)兒童構(gòu)成的不良誤導(dǎo)，單單是所有電視臺(tái)都播出極其類似的三四部動(dòng)畫，就已經(jīng)嚴(yán)重地影響了頻道的辨識(shí)度。更何況，動(dòng)畫片的連續(xù)觀看完全可以通過網(wǎng)絡(luò)或影碟來完成，在沒有成功自創(chuàng)欄目的情況下，少兒頻道存在的價(jià)值和意義必將受到深度的懷疑。

　　事實(shí)上，兒童特有的參與熱情、互動(dòng)欲望、模仿能力、旺盛精力、游戲天賦都非常適合一些相關(guān)的綜藝節(jié)目、競技節(jié)目的展開，中國社會(huì)的倒金字塔結(jié)構(gòu)也傾向于把少兒作為家庭文化娛樂活動(dòng)的核心成員，該核心具有極強(qiáng)的收視帶動(dòng)作用和輻射作用，因而有孩子的中國家庭也常常希望在周末、晚間等團(tuán)聚時(shí)段可以出現(xiàn)適合全家人一起觀看對(duì)父母長輩同樣具有吸引力的親子型綜藝節(jié)目，這個(gè)夏天蔚然成風(fēng)的真人秀熱浪里也不乏《人生第一次》《爸爸我們?nèi)ツ膬骸贰独习掷蠇尶次业摹返容^為成功的親子秀欄目，但是很遺憾，它們幾乎都不來自于、也不出現(xiàn)在少兒頻道的平臺(tái)上。相比之下，只有金鷹卡通的大型兒童歌唱類節(jié)目《中國新聲代》，在各種音樂選秀的夾縫中獨(dú)辟蹊徑，算是發(fā)出了屬于少兒頻道自己的聲音。

　　與原創(chuàng)力低下和節(jié)目新鮮度缺乏密切相關(guān)的是頻道定位的模糊，從前面提及的一系列頻道命名我們就可以看出，動(dòng)漫頻道與少兒頻道這兩個(gè)概念在當(dāng)下中國被混淆得異常嚴(yán)重。動(dòng)漫是一種表現(xiàn)形式和藝術(shù)質(zhì)地上的歸納，少兒是對(duì)觀看對(duì)象年齡上的框定，因?yàn)閯?dòng)漫藝術(shù)與兒童思維的趨近性，以及兒童對(duì)于絢麗色彩、豐沛想象的天生好感，這二者于客觀上確實(shí)存在著非常大的交集，但在內(nèi)涵和本質(zhì)上，它們并不擁有同一種能指和所指。當(dāng)眾多少兒頻道盲目地將自身等同于動(dòng)漫頻道時(shí)，這種定位的模糊很自然地構(gòu)成了“動(dòng)漫節(jié)目”與“少兒節(jié)目”之間相互的禁錮、限制和扭曲，造成了對(duì)動(dòng)漫和少兒的雙重傷害：一方面，動(dòng)漫與少兒的混一化給了許多少兒頻道固步自封的理由和忽視原創(chuàng)的借口，滿足于一勞永逸地購進(jìn)動(dòng)畫片源并全天候循環(huán)播出，這種最偷懶的方式成了填充時(shí)段的不二良方；另一方面，動(dòng)漫與少兒的人為綁定在客觀上強(qiáng)化了許多人心目中“動(dòng)漫就是小兒科”、“動(dòng)漫就是給孩子看”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，“全年齡動(dòng)漫”的概念遲遲得不到落實(shí)，動(dòng)漫總是在成人世界根深蒂固的歧視中遠(yuǎn)離幾乎所有宏大的主題與復(fù)雜的情感。

　　同時(shí)也應(yīng)該看到，“少兒”這個(gè)語焉不詳?shù)脑~匯本質(zhì)上仍舊屬于那種較為籠統(tǒng)的命名，多少仍保留了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代粗放型傳播理念下追求中心效應(yīng)、一統(tǒng)天下式的貪多心態(tài)，很顯然，這已不再適應(yīng)時(shí)代的需求�！吧倌陜和�”在語意學(xué)中至少包含了幼兒(學(xué)齡前)、兒童(小學(xué)生)、少年(初中)以至青春期以上年齡(高中甚至大學(xué))，此四個(gè)群體，涵蓋了將近15年的跨度，彼此間因成長階段的不同，造成認(rèn)知深度、觀賞水平、美學(xué)與情感需求、思維能力與方法都存在著巨大的差異。當(dāng)它們被視作一個(gè)形而上的靜態(tài)整體加以評(píng)估，必將因?qū)ο髮哟蔚哪：�，�?dǎo)致傳播策略的顧此失彼與回報(bào)率上的大幅縮水。在國外，BBC 旗下?lián)碛蠧heebies(嬰幼兒頻道)和CBBC兒童頻道，美國Discovery Kids(探索親子頻道)定位在13～19 歲的受眾，法國Chado少兒頻道更是具體到以11～18 歲的女孩為目標(biāo)觀眾，這種更加細(xì)致的劃分方式顯然值得我們借鑒。

　　當(dāng)然，無論現(xiàn)實(shí)問題多嚴(yán)重，革新之路多艱辛，中國4億兒童所構(gòu)成的龐大市場和少年兒童日益增長的文化需求依然不容忽視。未來，無論是嘗試制播分離、深化與知名企業(yè)的代理合作，還是拓展國內(nèi)外融資渠道、打造品牌優(yōu)質(zhì)欄目；無論是組建少兒頻道聯(lián)合體，促成片源的合理流動(dòng)和優(yōu)化配置，還是嘗試多元化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，開展全媒體運(yùn)營戰(zhàn)略，中國少兒電視和少兒頻道依然具備充足的潛能。