植入廣告讓電視劇成了“廣告聯(lián)播”

　　“半集我就記住洗衣粉了！ ”“拿結(jié)婚當(dāng)噱頭，實(shí)際演相親，給相親網(wǎng)站做廣告。 ” ……一部熱播電視劇，引發(fā)觀眾對(duì)植入廣告的各種吐槽。有觀眾戲稱——

　　植入廣告讓電視劇成了“廣告聯(lián)播”

　　提起最讓人犯愁的事是什么？有人會(huì)說(shuō)是“剩男剩女”的婚姻問(wèn)題，有人會(huì)說(shuō)是養(yǎng)老問(wèn)題……在電視劇《咱們結(jié)婚吧》 《老有所依》的觀眾看來(lái)，這都不叫事兒，“讓人發(fā)指”的植入廣告才叫事兒呢。本來(lái)《咱們結(jié)婚吧》 《老有所依》講述的都是當(dāng)下老百姓關(guān)注的話題，可是沒(méi)想到，最后竟然讓海量植入廣告搶了鏡，觀眾可能記不清“剩女”楊桃嫁不出去，記不清果然追不到楊桃的郁悶，但一定記得為了這些洗衣液、礦泉水、酒、婚紗、保險(xiǎn)、汽車甚至樓盤(pán)所加進(jìn)去的廣告。

　　對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，吐槽廣告的興趣儼然超過(guò)了觀劇本身。就拿《咱們結(jié)婚吧》來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友評(píng)價(jià)道： “半集我就記住洗衣粉了！你們成功了，但我不打算看下去了！ ”“拿結(jié)婚當(dāng)噱頭，實(shí)際演相親，給相親網(wǎng)站做廣告。 ”“比起演員演出，還是廣告更具存在感。 ”有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)， 《咱們結(jié)婚吧》播出至30集時(shí)，廣告植入多達(dá)49處， 3分鐘的片尾字幕中，約有45秒時(shí)間在播放“鳴謝單位” 。更有甚者， 《咱們結(jié)婚吧》片方還因植入廣告問(wèn)題惹上了官司。從電視劇的角度看，為了在電視劇中湊夠植入廣告時(shí)長(zhǎng)，經(jīng)常會(huì)在劇中出現(xiàn)游離于主線之外的情節(jié)，嚴(yán)重拖慢了敘事節(jié)奏。例如電視劇中專門(mén)為某酒設(shè)計(jì)情節(jié)：楊桃在超市里推著小車，毫不猶豫地拿起貨架上的某品牌酒，與一些毫無(wú)藝術(shù)和技術(shù)含量的廣告比，只差再來(lái)一句“送禮就送×××” 。一集之中，時(shí)不時(shí)來(lái)點(diǎn)這樣的橋段，不知道如果擠掉這些“閑篇” ，干貨還剩多少分鐘？中國(guó)視協(xié)理論研究部主任趙彤說(shuō)：“電視劇需要觀眾認(rèn)同角色，但是在這部電視劇里植入廣告被凸現(xiàn)出來(lái)，而且凸現(xiàn)得很強(qiáng)烈。每到這時(shí)候，我就會(huì)從劇情中跳出來(lái)，對(duì)作品產(chǎn)生游離和排斥。 ”即便從廣告的角度來(lái)看，高端樓盤(pán)和洗衣液放在一部劇中，目標(biāo)群定位也顯得過(guò)于混亂和模糊。

　　因?yàn)殡娨晞≈械摹皬V告聯(lián)播” ，有人罵編劇，有人罵導(dǎo)演，甚至有人罵制片，但中國(guó)傳媒大學(xué)教授曾慶瑞認(rèn)為，根源在于中國(guó)電視劇市場(chǎng)已經(jīng)被資本“綁架” 。他說(shuō)，廣告主已經(jīng)操控電視劇的生產(chǎn)制作、發(fā)行播出等各個(gè)環(huán)節(jié)，植入廣告就是其無(wú)孔不入的表現(xiàn)，植入廣告嚴(yán)重剝奪了觀眾的觀看權(quán)利。購(gòu)片方、播出方都不敢得罪廣告商，廣告商可以左右購(gòu)片方買劇，不買就沒(méi)有廣告投入。

　　回收成本是首要的，顯然，作品的藝術(shù)性和作為最終消費(fèi)者的觀眾就被放到了次要位置。但如果觀眾不買賬的話，誰(shuí)又來(lái)為電視劇買單呢？顯然，投資方并不擔(dān)心，哪怕不播出，只要能植入，就中。“我能理解制片方，某劇光植入廣告就收入兩個(gè)億，不但收回成本，而且已經(jīng)盈利，播不播甚至都不重要了。 《廣告法》 、廣電部門(mén)的法規(guī)應(yīng)該明令禁止這一現(xiàn)象，否則就會(huì)失去觀眾。 ”曾慶瑞表示。

　　定位混亂，藝術(shù)性差，觀眾生厭，難道廣告主就不擔(dān)心自己的廣告引發(fā)負(fù)面效應(yīng)嗎？答案是否定的。以某涼茶品牌“對(duì)不起體”案例聞名的友拓傳播機(jī)構(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)趙寧分析，“從廣告主的角度來(lái)看，性價(jià)比更重要。比如單請(qǐng)某一線明星代言，費(fèi)用可能是七八百萬(wàn)元，但在電視劇中只投入200萬(wàn)元，或許也可達(dá)到同樣效果。而且像《咱們結(jié)婚吧》這種電視劇的播出平臺(tái)是央視， 50集在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊率就達(dá)到幾億，可以說(shuō)，性價(jià)比非常高。這相當(dāng)于廣告主以非常便宜的價(jià)格實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。曝光量高，曝光成本低，而且可以使用電視劇的劇照等元素，廣告主當(dāng)然樂(lè)意了。至于美譽(yù)度，只有極少數(shù)客戶才會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題。 ”

　　既然電視劇制片方與廣告方一唱一和，那觀眾是不是只能被動(dòng)忍受？曾慶瑞表示，解決這個(gè)問(wèn)題，還得從根上著手。演員的收入暴利，占據(jù)了電視劇生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)的資源，制片方不得不通過(guò)植入廣告來(lái)回收成本，應(yīng)該首先用重稅來(lái)調(diào)節(jié)演員收入過(guò)高的問(wèn)題。同時(shí)，改革電視劇的制播體制和電視臺(tái)購(gòu)片機(jī)制。

　　如何讓植入廣告給觀眾帶來(lái)正面的印象，這也需要?jiǎng)?chuàng)作者積極思考和應(yīng)對(duì)。植入廣告利用好了，甚至?xí)�成為重要看點(diǎn)。在電影“007”系列中，如果少了阿斯頓·馬丁，就會(huì)讓人感到缺憾，因?yàn)橛^眾都想看到今年超豪華的車被炸被撞的場(chǎng)景。像《瘋狂的石頭》中的“別摸我” (某汽車廣告)既是當(dāng)年膾炙人口的臺(tái)詞，現(xiàn)在又成為這一汽車品牌獨(dú)特又深刻的印記。這種曝光效果，恐怕才是廣告主真正需要的良性傳播。

　　除了主管部門(mén)要有作為，創(chuàng)作者端正態(tài)度，植入模式也應(yīng)積極適應(yīng)傳播形式的變化發(fā)展。趙寧說(shuō)，都市劇中的很多植入商品，都是觀眾在日常生活中經(jīng)常接觸的，出現(xiàn)在電視劇中也比較合理正常。趙寶剛做的電視劇《男人幫》 ，也是和某購(gòu)物網(wǎng)站合作，利用全媒體的思路，不僅在電視劇中植入其品牌，線上同時(shí)“炒”電視劇，達(dá)到雙贏格局�！皬母�本上推進(jìn)植入廣告的改善，還得靠觀眾。自媒體發(fā)展起來(lái)后，傳播思路在發(fā)生變化，現(xiàn)在更講究引起消費(fèi)者廣泛討論，最終形成購(gòu)買。比如電視上明星穿著某某品牌的衣服，旁邊就彈出二維碼，觀眾只要拍一下，就可以得到相關(guān)的商品信息。有意思的是，這種方式不會(huì)惹人反感，因?yàn)樗�有的人都�?duì)新鮮的事物感興趣，而且知道這是廣告，不會(huì)產(chǎn)生被動(dòng)接受的反感。 ”趙寧說(shuō)。

　　播放電視廣告，各電視臺(tái)和管理部門(mén)都有專門(mén)人員根據(jù)《廣告法》對(duì)其進(jìn)行審查和監(jiān)督，但是電視劇中的植入廣告是否也有專人進(jìn)行審查和監(jiān)督呢？曾慶瑞說(shuō)，盡管國(guó)家相關(guān)部門(mén)有法規(guī)規(guī)定禁止電視劇播出中間插播廣告，但現(xiàn)在沒(méi)有法規(guī)禁止植入廣告，因此，植入行為愈演愈烈。

　　目前接受什么樣的商品植入到電視劇中，能以什么樣的方式植入，完全靠經(jīng)驗(yàn)。趙寧說(shuō)，在業(yè)內(nèi)，違反相關(guān)法律規(guī)定的商品是不能打廣告的，像食品和藥品都要有相關(guān)的資質(zhì)證明，而且“最”和攻擊性的語(yǔ)言是不能使用的。一般來(lái)說(shuō)，劇組會(huì)考慮在別的大眾媒體合法播過(guò)廣告的商品，是可以出現(xiàn)在電視劇中的，如果表現(xiàn)方式合法，按照慣例依然是可以出現(xiàn)在電視劇中的。

　　但是如同缺乏他律和監(jiān)督，植入廣告會(huì)泛濫到什么程度，還很難說(shuō)。例如2007年頒發(fā)的《藥品廣告審查辦法》中規(guī)定：“申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出。 ”“經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告，在發(fā)布時(shí)不得更改廣告內(nèi)容。藥品廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。 ”那么影視作品中的植入藥品廣告是否需嚴(yán)格按照《辦法》執(zhí)行？

　　就在《咱們結(jié)婚吧》被觀眾狂“吐槽”的時(shí)候，香港TVB熱播劇《沖上云霄2 》因?yàn)榻o劇中手表等可見(jiàn)商標(biāo)的商品一些特寫(xiě)鏡頭，被香港通訊事務(wù)管理局判定因植入廣告違規(guī)而罰款，違規(guī)事由是植入廣告已經(jīng)干擾觀眾觀賞趣味，破壞了電視劇的完整性�；蛟S，這能為我們提供一些管理方面的思路吧。