新媒體時(shí)代民族期刊的出路——以《中國(guó)民族》雜志為例

　　2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國(guó)正式宣布破產(chǎn)。與此同時(shí)，蘋果公司推出了iPad，這種如同普通書本一般大小的觸摸式電腦殺入市場(chǎng)后，有人斷定，“無(wú)紙閱讀”時(shí)代很快就要到來(lái)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　與此同時(shí)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，期刊與數(shù)字媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。隨著越來(lái)越多的人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)“掌上媒體”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。新媒體時(shí)代，在戰(zhàn)火愈烈、趨勢(shì)明朗的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，傳統(tǒng)期刊《中國(guó)民族》在困境中尋找出路，通過(guò)一系列的改版，不斷強(qiáng)化與社會(huì)各界特別是新媒體的合作，推出了各種設(shè)計(jì)新穎的別冊(cè)特刊，既增加了可讀性，又維護(hù)了其宣傳黨的民族政策的機(jī)關(guān)刊職能，轉(zhuǎn)型步伐雖然緩慢，卻具有代表性。

　　1957年創(chuàng)刊的《民族團(tuán)結(jié)》雜志是由國(guó)家民委主管、《民族團(tuán)結(jié)》雜志社主辦的國(guó)家級(jí)民族期刊，是我黨在新中國(guó)成立初期，為推進(jìn)民族工作，經(jīng)老一輩革命家倡議和黨中央批準(zhǔn)創(chuàng)辦的。2000年，《民族團(tuán)結(jié)》正式更名為《中國(guó)民族》，現(xiàn)已用漢、英、蒙古、維吾爾、哈薩克、朝鮮6種文字出版發(fā)行。作為我國(guó)民族新聞宣傳事業(yè)領(lǐng)域的重要輿論陣地，刊物具有其他新聞媒體無(wú)法替代的特殊地位。

　　從上世紀(jì)末開(kāi)始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速蔓延開(kāi)來(lái)，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺(tái)。人們的閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減、廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來(lái)越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。

　　實(shí)際上，自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，在多重因素猛烈沖擊下，無(wú)論是歐美還是中國(guó)，傳統(tǒng)期刊雜志業(yè)均呈現(xiàn)出風(fēng)雨飄搖之態(tài)勢(shì)，訂閱數(shù)的持續(xù)萎縮所導(dǎo)致的報(bào)界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時(shí)常見(jiàn)諸新聞，其背后隱藏的都是傳統(tǒng)紙媒生存環(huán)境遭遇到的前所未有的挑戰(zhàn)。

　　與國(guó)外傳統(tǒng)期刊遭遇相似，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)期刊同樣既面臨著細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，臺(tái)式電腦網(wǎng)民為3.8億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端�；ヂ�(lián)網(wǎng)在我國(guó)的飛快發(fā)展，正在對(duì)人們的生活方式、思維活動(dòng)甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。

　　新媒體的沖擊、數(shù)字技術(shù)的快速普及使得我國(guó)期刊業(yè)也面臨著慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動(dòng)期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點(diǎn)。電子雜志的出現(xiàn)，進(jìn)一步形成了與傳統(tǒng)期刊相互競(jìng)爭(zhēng)的格局，瓜分了傳統(tǒng)期刊的市場(chǎng)份額。

　　傳統(tǒng)媒體遭遇困境的10年，也正是《中國(guó)民族》在改名后面臨轉(zhuǎn)型的10年。發(fā)行量大幅下降，是《中國(guó)民族》遭遇數(shù)字化時(shí)代時(shí)的第一個(gè)重大挫折。2007年比起1997年，發(fā)行量幾乎腰斬。造成這種情況的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　首先是刊物定位的老化。雖然2000年更名后的《中國(guó)民族》對(duì)內(nèi)容做了一些調(diào)整，比如更多地重視文化類選題，在設(shè)計(jì)方面也增加了一個(gè)全彩的拉頁(yè)。但是，這些應(yīng)急性策略卻沒(méi)有從根本上改變《中國(guó)民族》的傳統(tǒng)定位——帶著嚴(yán)肅面孔的機(jī)關(guān)刊。在新媒體時(shí)代，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛成立自己的民族頻道，2001年成立的《中國(guó)民族報(bào)》以及其旗下的中國(guó)民族宗教網(wǎng)也越來(lái)越多地通過(guò)對(duì)民族類新聞時(shí)事熱點(diǎn)的及時(shí)性報(bào)道等優(yōu)勢(shì)在全國(guó)性民族類媒體中脫穎而出，《中國(guó)民族》雜志的讀者群必然被這些新媒體分流。

　　其次是內(nèi)容創(chuàng)新不夠。內(nèi)容創(chuàng)新是期刊成長(zhǎng)的動(dòng)力，而《中國(guó)民族》50多年的內(nèi)容風(fēng)格呈現(xiàn)出一種固定的模式，導(dǎo)致了讀者對(duì)相同內(nèi)容和形式不斷重復(fù)的厭倦。策劃的主題與其他民族類媒體同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，原創(chuàng)性專題不多，且缺乏持續(xù)性。

　　再次，面臨人才的流失和短缺。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，《中國(guó)民族》編輯記者外流現(xiàn)象嚴(yán)重。以2005年的《中國(guó)民族》漢文版為例，一本月刊對(duì)應(yīng)的漢文編輯部的編輯記者加起來(lái)一共只有4人。多年來(lái)，蒙古文、朝鮮文編輯部人數(shù)也都在3人左右。這樣的辦刊隊(duì)伍，必然出現(xiàn)辦刊內(nèi)容質(zhì)量的下降。

　　因此，對(duì)于《中國(guó)民族》來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的問(wèn)題就是從欄目、內(nèi)容、封面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個(gè)性，調(diào)整完善編輯內(nèi)容，防止品牌老化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，提升編輯質(zhì)量，不斷調(diào)整自己的辦刊思路，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行創(chuàng)新。

　　傳統(tǒng)期刊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，轉(zhuǎn)型成為一種必然選擇。面對(duì)新技術(shù)、新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時(shí)，加快新媒體建設(shè)步伐，如同步設(shè)立官方網(wǎng)站、提供電子報(bào)紙免費(fèi)在線閱讀、與通信營(yíng)運(yùn)商合作開(kāi)發(fā)手機(jī)等增值業(yè)務(wù)。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)期刊的廣告市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)客觀上受到了分割，但很多固有的優(yōu)勢(shì)還是存在的，而認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)是繼續(xù)探索、前進(jìn)的重要環(huán)節(jié)。

　　《中國(guó)民族》在轉(zhuǎn)型時(shí)代也做出了積極的探索。2012年，其55年的黑白印刷時(shí)代終結(jié)了。全新改版的《中國(guó)民族》以“在這里，感知56個(gè)民族的中國(guó)”為新版的創(chuàng)刊詞，“半個(gè)多世紀(jì)的故事，一個(gè)全新的開(kāi)始�！吨袊�(guó)民族》，新的未來(lái)，你我創(chuàng)造！”為廣告詞，一改過(guò)去嚴(yán)肅呆板的教化面孔，將讀者與雜志的互動(dòng)和交流放在了一個(gè)更為重要的位置。

　　改版后的《中國(guó)民族》，在整體設(shè)計(jì)上更像是民族類的《中國(guó)國(guó)家地理》，其裝幀、設(shè)計(jì)、印刷等方面比之前有了很大的提高。與整體包裝相匹配的，還有其內(nèi)容的不斷完善和提高：首先是開(kāi)創(chuàng)了卷首語(yǔ)欄目，由執(zhí)行主編根據(jù)當(dāng)期雜志關(guān)注的熱點(diǎn)或者與民族類相關(guān)的題材講述故事，拉近與讀者的距離；每期設(shè)一個(gè)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，比如2013年6月，新疆天山和云南哈尼梯田成功列入世界遺產(chǎn)名錄，雜志立刻在關(guān)注欄目推出相關(guān)文章《保護(hù)天山只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)》《梯田書寫的記憶片斷》；新設(shè)了圖志和地理欄目，應(yīng)對(duì)讀圖時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣；開(kāi)辟了專欄，熱點(diǎn)類、電影類、民俗類、美食類文章一應(yīng)俱全，滿足現(xiàn)代人對(duì)于微閱讀的愛(ài)好。

　　可以說(shuō)，改版后的《中國(guó)民族》，在其發(fā)展史上第一次真正做到“親民性”，在仍然保持其機(jī)關(guān)刊的職能外，她變得更加溫情、更加生動(dòng)、更加充滿活力。

　　除了常規(guī)欄目設(shè)置的調(diào)整外，改版后的《中國(guó)民族》在選題策劃方面，也開(kāi)始嘗試與市場(chǎng)以及讀者的興趣接軌，如推出了春節(jié)特輯《舌尖上的各民族美食》等。

　　除了策劃群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)“接地氣”的專題之外，改版后的《中國(guó)民族》還刊發(fā)了與時(shí)代接軌的政治選題，如《追尋發(fā)展夢(mèng)  圓好團(tuán)結(jié)夢(mèng)——民族工作者踐行“中國(guó)夢(mèng)”系列訪談》、大型系列報(bào)道《守望相助進(jìn)行時(shí)》等。

　　當(dāng)然，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代，單單依靠刊物的內(nèi)容和可讀性還不夠，必須要加快數(shù)字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運(yùn)作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新途徑，加快實(shí)現(xiàn)媒介融合的步伐，學(xué)會(huì)與新興媒體合作，把紙媒生產(chǎn)、電子報(bào)、光盤出版等都融為一體。

　　在數(shù)字化探索方面，《中國(guó)民族》與多家網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)內(nèi)容合作，是《中國(guó)民族》在面對(duì)數(shù)字化媒介時(shí)代的有益嘗試。比如與清華知網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)民族宗教網(wǎng)等網(wǎng)站合作。

　　傳統(tǒng)期刊本質(zhì)上是一種追求永恒的媒體。不論從形式還是內(nèi)容上，它從誕生之初就以其厚重感，塑造并承載著人類的歷史和文明。在數(shù)字化的今天，只有經(jīng)過(guò)深度加工、附加值不斷提高，并融入更高創(chuàng)新思想和價(jià)值的產(chǎn)品，才有生命力。好萊塢的電影工業(yè)，沒(méi)有因?yàn)閿?shù)字化而衰落，反而創(chuàng)造出了魅力四射的《阿凡達(dá)》。那么，傳統(tǒng)媒體為什么不能在新的技術(shù)環(huán)境下煥發(fā)青春呢？我們拭目以待。