文學期刊公眾號：新媒體時代意想之外的機遇？
從社會熱點到吃穿住行，從精深專業(yè)到養(yǎng)花育兒…… 微信公眾號幾乎全面覆蓋當下生活的各個領(lǐng)域，文學亦不例外。記者從“全國文學報刊聯(lián)盟”公眾號上看到，僅加入該聯(lián)盟矩陣公眾號的文學報刊就有100余家。《人民文學》《收獲》《十月》《當代》《花城》《詩刊》《小說月報》《文藝爭鳴》……幾乎所有重要文學期刊都開設(shè)了自己的公眾號。
對文學期刊而言，微信公眾號的普及是一場意想之外的機遇。在互聯(lián)網(wǎng)閱讀迅猛發(fā)展的20年里，傳統(tǒng)文學期刊對自身內(nèi)容在信息化時代的傳播途徑、與讀者的互動模式非常悲觀，微信公眾號的出現(xiàn)是一個轉(zhuǎn)機。傳統(tǒng)文學期刊無需付出太多技術(shù)和設(shè)備成本，便輕巧地融入到一個互聯(lián)的世界。全國文學報刊聯(lián)盟秘書長徐忠志說，融合發(fā)展為文學期刊插上了翅膀，這種探索和嘗試提升了文學的傳播力與影響力，不僅密切了讀者與期刊間的聯(lián)系，也為文學期刊履行提供綠色精神食糧和不竭精神力量、為未來尋找經(jīng)典作品和偉大作家這一使命，延伸了手臂，拓展了空間。
文學期刊也能“生活范兒”
紙媒外自有精彩
對一個微信公眾號來說，似乎能夠擁有閱讀量達到“10萬+”的文章是衡量其內(nèi)容是否精良乃至成功的標準，但大量過于追逐熱點，甚至靠制造爭議而引發(fā)關(guān)注的文章經(jīng)?！坝昧^猛”，使得讀者對微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)心懷警惕。文學期刊的公眾號是否也存在這樣的現(xiàn)象？徐忠志認為，面對新媒體的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)期刊在文學傳播中能夠深受信賴的主要原因是它保持著專業(yè)性、高水準、權(quán)威性等優(yōu)勢。
《人民文學》公眾號負責人表示，好的內(nèi)容在任何地方都不會降低它的質(zhì)量，由微信公眾號推出才更具閱讀價值的文章是不存在的，只是借由新媒體傳播從而擴大了影響力，但品質(zhì)始終是內(nèi)容的基礎(chǔ)，純文學期刊更是如此。據(jù)介紹，《人民文學》微信公眾號實行三審制，編校水準向紙刊看齊。主體內(nèi)容包括作品評論、創(chuàng)作談、讀者反饋、新作推介等，為讀者提供更多雜志以外的延伸內(nèi)容。作為老牌文學期刊，《人民文學》在新媒體平臺的構(gòu)建上同時注重創(chuàng)造性與互動性的開拓。由兩位青年編輯策劃的欄目“圓桌派”邀請各領(lǐng)域年輕人對當下文學熱點，或切合青年生活的文藝話題展開探討。自上線以來，推出了“90后創(chuàng)作：建構(gòu)文學與生活的新關(guān)系”、“生命書寫：衰老或逆生長”、“文學與時尚：一種深思熟慮的輕”、“地域?qū)懽鳎洪_闊地抑或窄門”等多樣化主題。由于欄目將文學性融合進社會生活，并兼具內(nèi)容的鮮活與觀點的深度，因此被“三聯(lián)生活周刊”、“鳳凰讀書”等公眾號轉(zhuǎn)載，獲得大量閱讀。該欄目策劃人梁豪說：“欄目匯聚時下青年的思想動態(tài)，力求探索真問題，呈現(xiàn)真觀點，發(fā)出真聲音。希望通過這樣的嘗試，使純文學走進大眾，引導(dǎo)大家關(guān)注與思考。”
公眾號呈現(xiàn)著文學期刊的自身氣質(zhì)?！肚嗄曜骷摇饭娞柧庉嬚J為，每一個不同類型的公號都應(yīng)對內(nèi)容類型、文本風格、受眾群體等有明確定位，盡量在“原創(chuàng)”這一熱門要素的前提下突出個性。
《收獲》副主編鐘紅明負責期刊公眾號的策劃與編排，在她看來，微信公眾號是對碎片化閱讀的整合，相較于傳統(tǒng)文學期刊的純文字閱讀，微信公號在圖文配合、音樂視頻等美編上更具表現(xiàn)力，提升了讀者的閱讀欲望。《收獲》公眾號配合新刊出版，由作品選讀、創(chuàng)作談、作家訪談、深度評論等針對一部作品的專題形式組成，一次推出三至四篇，文章多是邀約作家、評論家的原創(chuàng)專稿。鐘紅明表示，微信專題使作品能夠得到立體化展現(xiàn)，經(jīng)常有訂閱者給微信平臺發(fā)來感慨：“以前讀《收獲》，作家只是一個冷冷的名字，現(xiàn)在閱讀的同時了解了一部作品誕生背后的思考，也經(jīng)歷了他一路走來的寫作和成長。”
《十月》微信公眾號同樣注重整體性，與期刊內(nèi)容形成互補。負責人李浩說：“由于很多文章都是原創(chuàng)約稿，從策劃到制作，公眾號的工作量很大。但這也讓純文學期刊的編輯對新媒體產(chǎn)生敏感，增加了新的傳播經(jīng)驗與視角，對作家和作品都是很好的宣傳方式?！?/p>
“我希望能在純文學期刊的公眾號上學到寫作的知識，同時提升閱讀鑒賞能力”，一位讀者說道。在《當代》公眾號的常設(shè)欄目中，“寫作課”就尤為受歡迎，賈平凹、遲子建、格非、余華等作家講解文學創(chuàng)作的文章，閱讀量往往能達到1-3萬。負責編輯表示，《當代》公眾號閱讀群體中有很多懷揣文學夢想并嘗試進行創(chuàng)作的文學愛好者，他們期望得到專業(yè)性的指點?！懂敶纷鳛橐环莩缟鞋F(xiàn)實主義文學的刊物，在公號文章的選取上也以社會現(xiàn)象、人情人性為基本著眼點，挖掘與讀者切實相關(guān)的主題?！?/p>
吸粉絲抓熱點
公眾號“還俗”卻不“媚俗”
2014年，開設(shè)還不到一年的《詩刊》公眾號推出了農(nóng)民詩人余秀華，她的詩歌從紙質(zhì)期刊搬上微信平臺，不僅在詩歌界廣為流傳，成為詩壇熱點，更迅速在大眾傳播中成為現(xiàn)象級人物乃至一個標志性文化事件。2016年，導(dǎo)演范儉專門為余秀華拍攝了紀錄片《搖搖晃晃的人間》?，F(xiàn)今《詩刊》公眾號有粉絲近40萬，每篇文章平均閱讀量1萬左右，可稱得上是文學期刊公眾號的“成功標桿”。
公眾號負責人、詩人彭敏認為，余秀華的“走紅”具有偶然性，但確實得益于新媒體這一傳播媒介。詩刊社微信平臺的創(chuàng)立，強化了紙媒和讀者的交互溝通，使網(wǎng)絡(luò)上的詩歌愛好者能在第一時間接收到當下詩壇最新鮮的信息和具有代表性的新作。記者注意到，詩刊社公眾號多以貼近大眾的詩歌文化為主，有“來自古詩詞的十五首唯美歌曲”、“盛放在詩詞中的百花”、“漢字之美：一百個最中國的字解析”、“你的姓氏里，藏著最美的情詩”等具有傳統(tǒng)意蘊的文化解讀，也不乏名家作品與美文。但有些過于通俗的內(nèi)容似乎也在刻意迎合大眾口味，是否會對紙質(zhì)期刊口碑造成折損？對此，彭敏說：“微信公眾號面向大眾，需兼具陽春白雪與下里巴人?！痹谒磥?，我們常批判網(wǎng)絡(luò)文化淺薄低俗，實際上網(wǎng)民也擁有對深層文化的孺慕之情。中國傳統(tǒng)文化淵深海闊，容易讓一般讀者在高山仰止的同時敬而遠之。詩刊社公眾號力求找到社會公眾閱讀興趣和傳統(tǒng)文化審美層級的疊合之處，用一般讀者能夠接受的方式，對經(jīng)典進行深入淺出的解析。這些嘗試取得了非常顯著的效果，既傳播了傳統(tǒng)文化的精粹，也為公眾號帶來了大量擁蠆，積累起強大的文化感召力。
同其他新媒體平臺一樣，純文學期刊的微信公眾號在保持內(nèi)容水準的基礎(chǔ)上，更加注重“粉絲”粘合度，一篇“抓熱點”的好文章也是對編輯的雙重考驗。《文學報》的微信公眾號能夠?qū)Υ蟊姼信d趣的文藝熱點話題進行解讀，兼具專業(yè)性與原創(chuàng)性，普遍受到業(yè)內(nèi)好評。據(jù)《文學報》公眾號負責人介紹，公號有許多原創(chuàng)的自選話題推送，而報紙的周期難以承擔這些內(nèi)容，因此會在公號上及時跟進，也往往會獲得較高的閱讀量。本屆諾貝爾文學獎揭曉時，公眾號結(jié)合報紙往期內(nèi)容，推出了具有專業(yè)評析、現(xiàn)場配圖、小說選讀等多角度的獲獎作家報道，這條推送后來很快達到10萬閱讀量，獲得很好的讀者反饋。編輯說：“我們希望在專業(yè)閱讀和大眾閱讀之間獲得平衡，抓住公號閱讀群體的特點，呈現(xiàn)具有高價值的資訊?！蓖瑯?，《收獲》公眾號也曾開辟“西部地理”、“生活在別處”等專欄，并在特殊紀念日分享蘊含深度思考的文化時評，受到讀者歡迎。
以手機為主的移動終端閱讀改變的不僅僅是閱讀工具，而且逐漸“養(yǎng)成”了新的閱讀特點和規(guī)律。閱讀的愉悅體驗越來越被重視?！缎≌f選刊》公眾號編輯認為，公眾號文章篇幅不宜過長，內(nèi)容也應(yīng)避免研究型的深奧理論，以適合與讀者互動的訊息類內(nèi)容為主。移動互聯(lián)網(wǎng)時代自有其傳播規(guī)律，很多公眾號編輯都提到了文章標題的重要性，不追求夸張的“標題黨”，但也要將標題當作一門藝術(shù)。公號文章的標題與紙媒相比可以更活潑、靈動，突出重點，吸引讀者。
彭敏直言：“標題是公眾號文章閱讀量的核心決定因素，有了好標題就成功了一半?！贝送猓虐娓袷?、圖片質(zhì)量、色彩搭配等制作都是能夠“斬獲”讀者的不可或缺的要素。
商業(yè)模式助攻
打造文學期刊獨立品牌
微信公眾號是龐大的中文移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口，運營者通過不斷創(chuàng)造內(nèi)容，聚焦用戶，結(jié)合朋友圈和微信群強大的社交傳播屬性，為這種聚集提供了天然的利益驅(qū)動?！妒隆肺⑿殴栘撠熑死詈普f：“探索適合的商業(yè)運營模式是公眾號蓬勃發(fā)展的必經(jīng)道路?！?在發(fā)行工作中，微信公眾平臺所貢獻的力量已越來越顯著。據(jù)了解，《人民文學》公眾號開發(fā)了微信店鋪，刊物在微信的銷售量連續(xù)三年翻番，成為重要的線上發(fā)行渠道。由微信公號輻射而出的《收獲》微店2017年營業(yè)額達到42萬元，配合新刊發(fā)行，起到了立竿見影的宣傳效果，文學期刊微信公號通過挖掘潛在的商業(yè)價值，也在不斷的開放與融合中打造著獨特的文學品牌。
在當前泥沙俱下的新媒體傳播平臺，文學期刊公眾號既面臨生機，也存在嚴峻挑戰(zhàn)。編輯們在思索中也會廣開“腦洞”，《小說選刊》公號負責人談到，未來想在微信平臺推出“微電影版《小說選刊》”，將期刊上的小說拍攝成微電影。雖然操作起來困難重重，但有機會一定會嘗試。
新媒體是技術(shù)手段，也是一種交互影響的生活方式。鐘紅明說：“林立的市場中，找準定位是一個艱難的過程，傳統(tǒng)文學期刊的生存危機，實際上就是讀者危機。無論紙媒還是微信公號，尋找、培育和積極引導(dǎo)穩(wěn)定的讀者群尤為重要?！?/p>
在實踐中探索創(chuàng)新，穩(wěn)中求進，保持文學期刊的品質(zhì)與格調(diào)是微信公眾號要始終堅守的底氣所在，正如《青年作家》公眾號編輯所言，微信公眾號只是一種傳播捷徑，并不是純文學期刊的最終目的，在遵循自身品質(zhì)的原則下，如何去用好新媒體這一平臺推動國民閱讀、傳遞文學精神才是最重要的。
