國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影從“營(yíng)銷時(shí)代”進(jìn)入“觀眾時(shí)代”
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)·變形記》依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)在今年春節(jié)檔取得了超過(guò)6億元票房
2017年，曾在2016年創(chuàng)造輝煌的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期。據(jù)國(guó)家電影資金辦統(tǒng)計(jì)， 2017年進(jìn)入城市影院的中外動(dòng)畫(huà)電影新片52部，累計(jì)放映1014.3萬(wàn)場(chǎng)，觀影人次1.4億人，產(chǎn)出票房47.2億元，場(chǎng)次較上年減少17.8%，人次較上年減少34.9%，票房較上年減少32.6%。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影方面，共有30部進(jìn)入院線，放映場(chǎng)次278.1萬(wàn)場(chǎng)，觀影人次4006.8萬(wàn)人，產(chǎn)出票房13.03億元，分別較上年下降28.87% 、43.22% 、44.32%。時(shí)間進(jìn)入2018年，除了“超級(jí)IP”《熊出沒(méi)·變形記》的市場(chǎng)成績(jī)較為理想，包括《媽媽咪鴨》 《大世界》在內(nèi)的多部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影依舊未能取得票房佳績(jī)。
故事是動(dòng)畫(huà)電影的核心，價(jià)值觀是故事的核心
“各種調(diào)查數(shù)據(jù)表明，動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)市場(chǎng)中擁有十分廣泛的受眾基礎(chǔ)和非常旺盛的觀影需求。導(dǎo)致去年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影整體低迷的關(guān)鍵原因，還是在于缺乏《西游記之大圣歸來(lái)》 《大魚(yú)海棠》式的‘爆款’佳作，影片整體質(zhì)量偏低，無(wú)法滿足觀眾的需求。 ”在日前于浙江杭州舉辦的第十四屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)動(dòng)畫(huà)電影推介暨創(chuàng)投會(huì)“動(dòng)畫(huà)電影高峰論壇”上，華夏電影發(fā)行責(zé)任有限公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛如是說(shuō)。他認(rèn)為，在電影市場(chǎng)步入“內(nèi)容為王”時(shí)代的今天，一切營(yíng)銷和發(fā)行的前提都是影片品質(zhì)過(guò)硬，“一個(gè)只有《熊出沒(méi)》 《賽爾號(hào)》這樣低幼向動(dòng)畫(huà)電影才能取得商業(yè)成功的市場(chǎng)，顯然是不夠成熟的。 ”黃群飛說(shuō)，“中國(guó)需要更多像《尋夢(mèng)環(huán)游記》這樣適合全齡觀眾欣賞的‘合家歡’動(dòng)畫(huà)電影，這類影片應(yīng)當(dāng)成為市場(chǎng)的主流。 ”
浙江博采傳媒有限公司董事長(zhǎng)、《昆塔》系列導(dǎo)演李煉高度認(rèn)同黃群飛的觀點(diǎn)?！耙徊縿?dòng)畫(huà)電影要真正做到‘合家歡’ ，就必須在大觀眾與小觀眾之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。一方面不能讓孩子看不懂，另一方面又不能令家長(zhǎng)覺(jué)得太無(wú)聊。 ”在《昆塔：反轉(zhuǎn)星球》中，李煉從愛(ài)與情感的角度切入故事，讓電影觸動(dòng)孩子心中的“萌點(diǎn)” ，同時(shí)又講出了父母平時(shí)不會(huì)說(shuō)出口的話。李煉認(rèn)為，創(chuàng)作者不能盲從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，“調(diào)查只能反映某種需求和狀態(tài)，但對(duì)于創(chuàng)作者而言，不能一味迎合需求，而是要引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。 ”李煉說(shuō)，“如今觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的需求和寬容度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，我們有沒(méi)有能力創(chuàng)作出滿足他們需求的作品。 ”
與李煉一樣，深圳華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司高級(jí)副總裁、《熊出沒(méi)》系列大電影總導(dǎo)演丁亮也對(duì)如今觀眾欣賞水平和審美格局的快速提升深有感觸。“剛開(kāi)啟《熊出沒(méi)》系列時(shí)，我們的主要目標(biāo)受眾是兒童，因此不敢在片中加入太多的成人向元素。 ”但隨著動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)和觀眾的不斷成熟，丁亮與他的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)先后在《熊出沒(méi)》的幾部新作中大膽加入了“兒童教育”“平行宇宙”等成人向話題，讓影片越來(lái)越具有“合家歡”風(fēng)格，“這種改變，完全是為了適應(yīng)市場(chǎng)的進(jìn)步。 ”
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2018年春節(jié)檔中，動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)·變形記》依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)取得了超過(guò)6億元票房，令丁亮倍感欣慰?！俺说玫劫Y金層面的回報(bào)，我們更從中獲得了一種信念和力量。 ”丁亮表示， 《熊出沒(méi)》是一個(gè)嚴(yán)格按照工業(yè)模式創(chuàng)作、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的系列電影品牌，“正是得益于工業(yè)流程的保障，我們才能夠在每年固定的時(shí)間推出一部具有穩(wěn)定票房產(chǎn)出能力和社會(huì)影響力的新作品。 ”
但丁亮同時(shí)承認(rèn)，以《熊出沒(méi)》為代表的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，與《瘋狂動(dòng)物城》 《尋夢(mèng)環(huán)游記》這樣的頂級(jí)好萊塢動(dòng)畫(huà)電影相比，仍有很大差距?！斑@種差距主要體現(xiàn)在硬件和軟件兩個(gè)方面。 ”在硬件方面，如今很多業(yè)內(nèi)人士都在為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影制作技術(shù)的飛速發(fā)展鼓與呼，但在丁亮看來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)達(dá)到世界一流，但基礎(chǔ)技術(shù)仍較為薄弱?！叭绻麊螐拿l(fā)制作、流體制作等應(yīng)用技術(shù)角度來(lái)看，我們絕不遜于好萊塢；但與此同時(shí)，我們使用的三維建模、特效制作、后期編輯等基礎(chǔ)技術(shù)軟件，卻都是由歐美企業(yè)研發(fā)的。 ”丁亮認(rèn)為，這就如同中國(guó)移動(dòng)通訊行業(yè)中的“芯片之痛” ，在繁榮的應(yīng)用技術(shù)表象之下，手機(jī)制作的核心技術(shù)——芯片卻是中國(guó)公司的最弱項(xiàng)。“現(xiàn)在我們亟須培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又懂藝術(shù)的研發(fā)人員，在動(dòng)畫(huà)電影的基礎(chǔ)技術(shù)研究領(lǐng)域取得突破，這將關(guān)系到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)的發(fā)展前景。 ”
而在軟件方面，丁亮認(rèn)為近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的制作水平穩(wěn)中有升，但有兩方問(wèn)題仍未徹底解決。“一個(gè)是三維動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)力問(wèn)題。 ”丁亮表示，現(xiàn)在的主流三維動(dòng)畫(huà)電影，跟《大鬧天宮》 《小蝌蚪找媽媽》時(shí)代的鏡頭調(diào)度、美術(shù)設(shè)計(jì)、角色塑造都完全不同了，但如今很多創(chuàng)作者依然在按照二維動(dòng)畫(huà)的思維模式創(chuàng)作三維動(dòng)畫(huà)，這樣的作品在美學(xué)層面是經(jīng)不起推敲的。“另一個(gè)是價(jià)值觀構(gòu)建問(wèn)題。 ”丁亮認(rèn)為，如果說(shuō)講故事是動(dòng)畫(huà)電影的核心，那么價(jià)值觀就是講故事的核心?！按蠖鄶?shù)成功的作品，最后都是贏在了價(jià)值觀層面。 ”丁亮說(shuō)，“一部動(dòng)畫(huà)電影能夠表達(dá)的元素有很多，如果沒(méi)有價(jià)值觀的引領(lǐng)，創(chuàng)作者就會(huì)難以取舍。一部無(wú)法突出主干、舍棄雜枝的作品，是無(wú)法為觀眾帶來(lái)良好觀感的。 ”
了解觀眾的需求，傾聽(tīng)觀眾的心聲
“給誰(shuí)看”“誰(shuí)在看”“看什么” ，是聚影匯（北京）影視文化有限公司創(chuàng)始人、中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任朱玉卿為當(dāng)下動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作總結(jié)歸納的三大命題?！皠?dòng)畫(huà)電影是否能取得成功的關(guān)鍵，在于能否贏得觀眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可與喜愛(ài)。 ”朱玉卿認(rèn)為，隨著更多優(yōu)秀進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影登陸中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影站在同一起跑線上的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，必須在觀影人群定位、形象設(shè)定、故事、創(chuàng)意以及制作等各方面進(jìn)行全方位升級(jí)，才能真正滿足觀眾多元的審美需求。
在朱玉卿看來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從B2C的“營(yíng)銷時(shí)代”全面進(jìn)入C2B的“觀眾時(shí)代”?！霸谝粋€(gè)逐漸成熟的龐大市場(chǎng)中，觀眾的欣賞水平越來(lái)越高，對(duì)劣質(zhì)電影的容忍度越來(lái)越低，這就要求動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者必須想觀眾所想，了解他們的需求，傾聽(tīng)他們的心聲。 ”朱玉卿發(fā)現(xiàn)， 《熊出沒(méi)》 《西游記之大圣歸來(lái)》 《大魚(yú)海棠》等賣座動(dòng)畫(huà)電影有一個(gè)共同特點(diǎn)，即敢于創(chuàng)新、故事引人入勝、人物形象可親。反觀那些沒(méi)能得到市場(chǎng)認(rèn)可的影片，基本都在創(chuàng)新度、故事流暢性、人物完成度、市場(chǎng)定位等方面存在問(wèn)題。
朱玉卿舉例， 2017年度國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍《熊出沒(méi)·奇幻空間》通過(guò)融入新鮮元素與故事創(chuàng)新，更貼近于“合家歡”定位與成人視角，從而贏得了口碑、票房的雙贏； 《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2 》則結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)創(chuàng)新故事設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)了票房對(duì)前作的超越。與之相反，被寄予厚望的成人向動(dòng)畫(huà)電影《大護(hù)法》因其獨(dú)特的隱喻式表達(dá)、價(jià)值觀呈現(xiàn)以及大膽的故事設(shè)計(jì)，未能贏得現(xiàn)階段市場(chǎng)的認(rèn)可；而取材于茶文化的《阿唐奇遇》將傳統(tǒng)文化與人工智能相結(jié)合，在創(chuàng)作和制作方面較為成熟，但觀影人群定位出現(xiàn)了偏差，真正了解并關(guān)注茶文化的觀眾數(shù)量有限，導(dǎo)致影片在市場(chǎng)上遇冷。
此外，動(dòng)畫(huà)電影作為電影產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于營(yíng)銷宣傳與渠道選擇有著特殊需求。朱玉卿舉例， 《熊出沒(méi)·奇幻空間》與《大護(hù)法》均制作精良，主打口碑營(yíng)銷。但從最終的效果分析， 《熊出沒(méi)·奇幻空間》根據(jù)目標(biāo)群體開(kāi)設(shè)“上班族節(jié)后治愈專場(chǎng)”“開(kāi)學(xué)焦慮癥治愈場(chǎng)”等特色看片場(chǎng)，觸達(dá)年輕女性上班族、大學(xué)生等觀眾群體，同時(shí)聯(lián)合微影時(shí)代根據(jù)影片定位推出“合家歡”套票，成功觸達(dá)目標(biāo)觀眾群體，從而以精準(zhǔn)營(yíng)銷、因地制宜實(shí)現(xiàn)了最佳宣傳效果。反觀《大護(hù)法》 ，仍然照搬《西游記之大圣歸來(lái)》 《大魚(yú)海棠》的宣傳模式，以“全國(guó)路演+口碑營(yíng)銷+眾籌衍生品+明星宣傳”的方式進(jìn)行宣傳，卻始終未能觸達(dá)更廣泛的觀眾群體，因而宣傳效果并不理想。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影而言，能否根據(jù)影片內(nèi)容精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾人群至關(guān)重要。朱玉卿表示，動(dòng)畫(huà)電影需要在項(xiàng)目策劃與開(kāi)發(fā)階段就進(jìn)行觀眾調(diào)研工作，根據(jù)觀眾定位設(shè)計(jì)故事內(nèi)容、生發(fā)創(chuàng)意，并據(jù)此開(kāi)展宣傳?！叭缃褚宰悦襟w為代表的社交媒體對(duì)觀影消費(fèi)行為影響極為深刻，這對(duì)電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷提出了更高的要求。 ”朱玉卿表示，對(duì)于《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2 》 《大護(hù)法》這樣以青年觀眾為目標(biāo)群體的作品，必須重視和綜合運(yùn)用線上推廣營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)手段，根據(jù)影片目標(biāo)群體尋找合適的推廣渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；而對(duì)于《賽爾號(hào)大電影6：圣者無(wú)敵》 《豬豬俠之英雄豬少年》這類以親子人群為主的動(dòng)畫(huà)電影，除了應(yīng)重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)家長(zhǎng)人群的影響外，還要拓展包括少兒頻道、影院陣地、親子網(wǎng)站在內(nèi)的其他渠道，以此擴(kuò)大目標(biāo)群體的覆蓋范圍。
