一點(diǎn)五億用戶的抖音應(yīng)該如何成長(zhǎng)
近日，抖音首度公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)抖音的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶破3億，并且在40多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店登頂。喜歡抖音的人自稱“豆芽”，讓抖音越來(lái)越多地“霸占”自己的手機(jī)屏幕和閑暇時(shí)間；不喜歡抖音的人稱看抖音為“嗑瓜子”，“低俗”娛樂(lè)的內(nèi)容，毀掉你的自律。
如何看待這個(gè)用戶過(guò)億的新平臺(tái)？每個(gè)視頻只有15秒的抖音為什么能火？抖音給現(xiàn)代人的生活帶來(lái)什么改變？
為什么能火？15秒的精彩世界
槍?xiě)?zhàn)、坦克、火箭炮、武裝直升機(jī)……中國(guó)陸軍抖音號(hào)題為《中國(guó)陸軍角逐漠北草原，上演鋼與火之歌》的視頻，播放超2000萬(wàn)次，收獲近百萬(wàn)次點(diǎn)贊，網(wǎng)友盛贊：“最帥抖音，沒(méi)有之一?！?/p>
15秒的抖音，正成為年輕人表達(dá)情緒、記錄生活、感悟人生的新方式。15秒，有圖像、有音樂(lè)、有內(nèi)容；15秒，符合碎片化、移動(dòng)化的信息接受需求；15秒，那些平實(shí)的語(yǔ)言、不專業(yè)的拍攝、夸張的音樂(lè)，卻往往定格一個(gè)個(gè)感人的瞬間——
一位媽媽留言：這個(gè)平臺(tái)記錄著孩子們一點(diǎn)一滴的成長(zhǎng)。希望等到他們長(zhǎng)大成人，再回過(guò)頭翻看，甚至再給他們的小孩子看。那時(shí)，也許會(huì)覺(jué)得：哇塞，想想都美好；
一位大學(xué)生記錄了為爺爺剃發(fā)的場(chǎng)景：從小最疼我的爺爺70歲了。過(guò)年那天，爺爺又讓我給他剃了個(gè)光頭。我不知道還能給爺爺剃多少次發(fā)，但我真的很想每年都能給他剃發(fā)；
一段飛馳的列車畫(huà)面，翻滾著歸心似箭的心情：接到電話，江蘇到上海，上海到湖南，兩夜沒(méi)睡，兩天沒(méi)吃，從未有過(guò)的內(nèi)疚，但愿我的父親能堅(jiān)強(qiáng)地挺過(guò)這一次……
就這樣，短短一年時(shí)間，只有8個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)把抖音變成吸引3億用戶的新平臺(tái)。在抖音總裁張楠看來(lái)，抖音用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品分享者，是每個(gè)人對(duì)生活的瞬間體察和感悟，接地氣、有溫度。隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶喜歡的內(nèi)容能迅速增加粉絲和流量，再通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選和推薦，保證用戶總能看到感興趣的內(nèi)容。
“抖”出了什么？新創(chuàng)意和新責(zé)任
“5·18世界博物館日”，抖音聯(lián)合國(guó)家博物館、陜西博物館等七大博物館共同推出創(chuàng)意視頻“第一屆文物戲精大會(huì)”，累計(jì)播放量突破1.18億，點(diǎn)贊量達(dá)650萬(wàn)，分享數(shù)超過(guò)17萬(wàn)。在讓眾多年輕人關(guān)注博物館文物時(shí)，也受到了文物不能被低俗推廣的批評(píng)，最后還引發(fā)一場(chǎng)如何用創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)讓文化“活”起來(lái)的大討論。
手機(jī)隨手拍，“傻瓜”技術(shù)剪輯，美顏技術(shù)優(yōu)化，降低制作門(mén)檻、激發(fā)創(chuàng)作靈感，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容從“精英創(chuàng)作”到“大眾創(chuàng)作”。最初，抖音平臺(tái)上受歡迎的內(nèi)容以歌舞和運(yùn)鏡手法為主，內(nèi)容占比超過(guò)50%；如今，抖音上受歡迎的內(nèi)容日漸多元均衡，涵蓋19個(gè)大類，其中音樂(lè)、舞蹈、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子、旅行等類別內(nèi)容的占比均在5%左右……內(nèi)容的豐富和延展，也帶動(dòng)用戶的“長(zhǎng)大”，根據(jù)用戶畫(huà)像，抖音主力用戶從早期的18到24歲上升到24到30歲，該年齡段用戶占比超過(guò)40%。
平臺(tái)大了，內(nèi)容也良莠不齊，需要進(jìn)行篩選、規(guī)范和引導(dǎo)。在抖音上，指尖一點(diǎn)，就打開(kāi)一個(gè)色彩斑斕的世界，有心里最柔軟神經(jīng)的撥動(dòng)，也有光怪陸離的空間；有引發(fā)情感共鳴的表達(dá)，也有拼命博眼球的挑動(dòng)。今年上半年，短視頻等新媒體平臺(tái)頻繁越過(guò)監(jiān)管紅線遭約談和處罰。抖音負(fù)責(zé)人表示，受到的關(guān)注多了，平臺(tái)影響力強(qiáng)了，社會(huì)責(zé)任與監(jiān)管壓力也必然要加大，“低俗、博眼球、拜金等不良價(jià)值觀的視頻，將會(huì)在人工審核環(huán)節(jié)被限制和處理”。今年5月，抖音平臺(tái)累計(jì)清理26356條視頻，6989個(gè)音頻，91個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁21786個(gè)賬號(hào)。
“現(xiàn)階段短視頻生長(zhǎng)狀態(tài)仍顯粗獷，日后發(fā)展需要更強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，如教育、新聞、青少年健康飲食和娛樂(lè)等都是可以努力的方向?！敝袊?guó)青少年研究中心少年兒童所副研究員張旭東建議，專家、用戶、平臺(tái)、行業(yè)應(yīng)形成合力，一同協(xié)助管理內(nèi)容，樹(shù)立正能量模范，增強(qiáng)思想引導(dǎo)工作的針對(duì)性和有效性。
能“抖”多久？取決于運(yùn)用邊界的拓展
5月初，北京特警入駐抖音，開(kāi)設(shè)賬號(hào)“北京SWAT”，并發(fā)布了第一支視頻，以狙擊射擊、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)等展示特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練為主。在不到12小時(shí)內(nèi)，收獲超250萬(wàn)的點(diǎn)贊和7萬(wàn)的評(píng)論，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。此后，北京市公安局的官方賬號(hào)“平安北京”也入駐抖音，以一條警務(wù)處理視頻，獲得了超過(guò)1200萬(wàn)次播放。
西安市是最先與抖音深度合作的城市，目前西安已有市公安局、市旅游發(fā)展委員會(huì)、市文物局等70多個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通官方抖音號(hào)，有的單位還專門(mén)召開(kāi)“抖音培訓(xùn)大會(huì)”，一邊看抖音案例視頻，一邊研究“什么樣的視頻才能打動(dòng)人，才能獲得更多的贊？”抖音上的營(yíng)銷，讓西安受到關(guān)注，也為西安帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益，據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計(jì)，五一小長(zhǎng)假，西安市接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)高達(dá)139.12%。
從自?shī)首詷?lè)到政務(wù)推廣，抖音能“抖”多久，取決于運(yùn)用邊界的拓展。目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過(guò)500家，其中包括人民網(wǎng)、央視新聞、國(guó)資委等權(quán)威媒體及政府機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)了相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)運(yùn)用新媒體進(jìn)行“接地氣”宣傳推廣的積極態(tài)度。最早入駐抖音的官方機(jī)構(gòu)，共青團(tuán)中央和中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)（中央政法委官方網(wǎng)站）現(xiàn)在已經(jīng)分別擁有超過(guò)百萬(wàn)的粉絲，并且有多支視頻播放量破億。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，抖音的國(guó)際化道路也進(jìn)展迅速，目前已覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球增速最快的手機(jī)應(yīng)用。抖音的海外版先后在日本、泰國(guó)、越南、印尼、印度、德國(guó)等國(guó)家成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻App。應(yīng)用市場(chǎng)研究公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音海外版全球下載量達(dá)4580萬(wàn)次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。
專家指出，不管走多遠(yuǎn)，不管拓展到哪里，內(nèi)容平臺(tái)在關(guān)注中成長(zhǎng)，更應(yīng)在規(guī)范中壯大，都要加強(qiáng)審核與監(jiān)管，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)管理者嚴(yán)格自律，守住底線、不踩紅線，恪守公序良俗，弘揚(yáng)正能量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間。
