藝術變現(xiàn) 借道文創(chuàng)
英國博物館衍生品“小黃鴨”
稀奇藝術進入香港市場
北京故宮博物院的文創(chuàng)產品
如今藝術市場正在蓬勃發(fā)展，藝術消費漸漸深入大眾的生活。但要直接讓大眾消費動輒上萬元的藝術品，所需要的時間不是一朝一夕。如何嫁接這個過程，還需從對藝術的興趣開始，“文創(chuàng)”便是一個很好的嫁接橋梁。相較于價格高昂的藝術品，文創(chuàng)產品更加平易近人。不僅有趣、好看，往往還帶有實用功能。文創(chuàng)是藝術消費的入門階，要帶動藝術消費，如何增加文創(chuàng)受眾便是繞不開的一環(huán)。
衍生品：已成國際博物館營收“重頭戲”
與藝術品市場一樣，文創(chuàng)市場最初也從國外興起。上世紀80年代，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革，不再只把文物當作運營中心。一方面開始塑造一個“以人為中心”的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受，同時進行藝術衍生品的創(chuàng)新開發(fā)。經(jīng)過幾十年發(fā)展，國外博物館在文創(chuàng)產品的創(chuàng)意、設計、生產、銷售、售后等方面都已形成完整的產業(yè)鏈條，文創(chuàng)產品銷售收入已占博物館收入的較大比例。
2000年起，英國國家博物館和國家美術館就開始向公眾進行免費開放。在收入結構上，來自政府的資金支持只占其總收入的30%，紀念品銷售成其主要收入來源，其藝術衍生品年收入高達2億美元。
法國盧浮宮等所有國際性的美術館或博物館，都有專門的衍生品開發(fā)部門，以古典風格衍生品為主，制作一些明信片、紀念品，也包括面向高端市場的藝術復制品；法國奧賽美術館有現(xiàn)代主義風格的衍生品；喬治·蓬皮杜國家藝術文化中心也有跟自己風格相近的衍生品，這些衍生品能夠滿足不同類型的人們的需求。
而在美國，博物館文創(chuàng)已經(jīng)進入成熟階段，博物館更重視顧客體驗，通過提供優(yōu)質產品和服務來提升自身形象。美國觀眾通常也非常喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。據(jù)美國博物館零售協(xié)會統(tǒng)計，約15%的博物館參觀者都會購買紀念品，平均消費7美元。據(jù)美國國家美術館的統(tǒng)計，觀眾人均購買該館商品的金額為3美元。美國有各類博物館約1.75萬家，每年吸引觀眾超過8.5億人次，它們絕大多數(shù)為非營利機構。根據(jù)美國稅法規(guī)定，非營利文化機構可免繳聯(lián)邦所得稅，可無限量接受社會捐贈，這對博物館的生存和發(fā)展十分有利。
2014年，擁有19個博物館和1個國家動物園的美國史密森學會的紀念品商店總零售額達3560萬美元，約占其當年總收入的2.5%；美國國家美術館的紀念品銷售額也達864萬美元，占其當年總收入的5%；美國紐約大都會藝術博物館的紀念品銷售額達5833萬美元，占其當年總收入的16%。此外，美國的不少博物館還開設了兒童專區(qū)，根據(jù)兒童、學生的特點和需要“開動腦筋”。美國國家航空航天博物館就特別為兒童開發(fā)了價格低廉的“太空冰激凌”，深受孩子歡迎。
網(wǎng)絡也為博物館文創(chuàng)的“走出去”提供了便捷。過去，人們只有到了博物館才會購買這些產品?，F(xiàn)在，只要點擊網(wǎng)頁，就可以輕松購買心儀物件，甚至可以作為參觀前的“預熱”。據(jù)了解，紐約大都會藝術博物館的網(wǎng)店銷售額每年高達1000萬美元，占紀念品總銷售額的17%，并在繼續(xù)增長。文創(chuàng)產品使藝術品機構在消費領域實現(xiàn)了變現(xiàn)，這套盈利模式在歐美國家已相當成熟，很多經(jīng)驗值得國內業(yè)界學習。
文創(chuàng)品牌：藝術家的第二春
國內藝術界也涌現(xiàn)了一大批文創(chuàng)“先行者”。
向京與瞿廣慈這對伉儷，作為藝術圈有名的雕塑藝術家，除了在藝術創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新，還創(chuàng)立了“稀奇”品牌，主要作品包括雕塑及配飾。每一件稀奇作品都源自藝術家對其藝術原作的轉化與再創(chuàng)作，走精工限量手作，實現(xiàn)了藝術禮物和家居配飾的獨特概念，該品牌理念已獲得海內外的廣泛認可。
藝術家的價值取決于市場對他們觀念的認同程度。對于藝術家來說，能用最現(xiàn)代化的方式經(jīng)營自己的藝術品牌，使自己的創(chuàng)作主體不斷轉換成新的創(chuàng)作形態(tài)，就能使他們的作品嵌入時代印記。同時，藝術家用藝術產品的“外衣”包裹自己最核心的藝術觀念，也是藝術界與文創(chuàng)的完美結合。
藝術家徐震近期于蘇富比上拍的觀念作品《徐震超市》，就是一件將藝術衍生品與觀念藝術完美結合的典范。顧客僅僅花幾元錢就可以從超市中買走徐震的作品——“空”的未拆封的包裝。這是一件藝術衍生品，同時也是藝術作品，連購買者本身都是這個作品的一部分。繼《徐震超市》誕生后，徐震又開起了“徐震專賣店”，店內主要出售3類藝術品，即繪畫、裝置、雕塑等限量藝術品和衍生品。其中，藝術衍生品的產品線已涉及服裝、眼鏡、地毯、鏡子、桌椅等。在徐震看來，好的藝術應該是如何讓藝術永恒地生存下去，又與現(xiàn)實發(fā)生聯(lián)系。
不單是藝術家，藏家也做起了藝術衍生品事業(yè)。2014年，上海龍美術館創(chuàng)始人劉益謙以2.8億元買下明成化斗彩雞缸杯，引起各界關注，淘寶出現(xiàn)大量“蘇富比雞缸杯同款”。借助雞缸杯的知名度，劉益謙順勢而為，自行開發(fā)周邊衍生品。他委托一家瓷器生產公司用瓷土和高嶺土仿制了一批限量版雞缸杯復制品。自2014年12月18日，“蘇富比雞缸杯同款”在龍美術館正式首售并且上線淘寶商店后，該淘寶店1個月內就創(chuàng)下了300萬元的銷售紀錄。
文創(chuàng)市場：奠定藝術消費基礎
藝術與品牌、時尚的聯(lián)姻已是現(xiàn)代社會的常見形態(tài)。在今年的香港巴塞爾藝術展上，其品牌合作伙伴Dior帶去的展覽“Lady Dior As Seen By”，展示了各個著名藝術家對Lady Dior手袋的詮釋，包括多名知名藝術家的作品。并且，藝術衍生品早從過去簡單地將作品印在T恤、茶杯、鼠標墊上的“1.0時代”，跨入到基于機構藏品本身進行多維度展示、開發(fā)和傳播的“2.0時代”。同時，在藝術版權市場中，部分藝術衍生品也朝著規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
近5年，中國藝術品市場一直處于調整期。一方面，以拍賣市場為代表的二級市場逐漸走向理性，市場信心指數(shù)有待回升；另一方面，大眾對文化活動的熱情持續(xù)高漲，文化產業(yè)在政府扶持下蓬勃發(fā)展，新興的藝術消費市場正在成形。借道文創(chuàng)的路徑，可讓藝術與大眾生活密切相關，真正地讓它在現(xiàn)代生活中獲得可持續(xù)性。
