“小眾出版”是個(gè)偽命題嗎？
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（從左至右：劉晉鋒、羅丹妮、王恰?。?/p>
7月25日，在第五屆abc北京藝術(shù)書展論壇環(huán)節(jié)，單向空間編輯總監(jiān)羅丹妮、一頁出版folio主編王恰恰、十三邀聯(lián)合制片人劉晉鋒共同帶來一場(chǎng)關(guān)于“小眾出版”的討論，就“小眾出版”的概念、做書本身與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)系、時(shí)代對(duì)做書的影響等話題各抒己見。
“小眾”“大眾”之爭(zhēng)
與外界對(duì)“一頁”出書常常自帶熱度和話題的認(rèn)知相反，王恰恰對(duì)“一頁”的出版定位是“小眾品牌”。她清醒意識(shí)到目前出版界有“小眾”“大眾”的分野，但“也從來不以出小眾書為恥”，甚至調(diào)侃自己的編輯團(tuán)隊(duì)是“滯銷書天團(tuán)”。王恰恰認(rèn)為，就一本書的出版來說，“小眾”和“大眾”都屬于相對(duì)概念，事實(shí)上也并不如大眾想象中那般重要，最好的結(jié)果是在策劃之初就很清楚所面向的讀者是哪一類“分眾”，以便針對(duì)某一類分眾策劃選題，并且在編選乃至營(yíng)銷過程中做到有的放矢，如此就有可能達(dá)到內(nèi)容“出圈”?！暗诌_(dá)更多的讀者”，在做書人看來，比“小眾”還是“大眾”的爭(zhēng)論更有意義。
羅丹妮在到單向空間任職之前供職于理想國。在她的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，似乎并不覺得“小眾”或“大眾”是一個(gè)很重要的爭(zhēng)論。因?yàn)橹袊袌?chǎng)具備巨大的消費(fèi)者基數(shù)和消費(fèi)潛力，即便內(nèi)容是“一個(gè)小眾的趣味”，但如果剛好命中目標(biāo)讀者，那么產(chǎn)出的效益仍然不容小覷。因此比起“小眾”還是“大眾”的爭(zhēng)論，包括理想國和單向空間這樣的高品質(zhì)出版品牌在內(nèi)，更值得出版方考慮的顯然還是“做書給誰看”。
“營(yíng)銷”污名化之思
前段時(shí)間，就出版界“蹭流量”的批評(píng)，豆瓣上甚至一度掀起論戰(zhàn)，到了異常激烈的程度。
理想國出品的作家班宇的小說《冬泳》，早前因頂級(jí)流量明星易烊千璽的微博分享而意外“出圈”，外界對(duì)作家本人的介紹文案甚至一度出現(xiàn)“易烊千璽最喜歡的小說家”字眼，談話至此處，現(xiàn)場(chǎng)好奇的目光不約而同地投向了曾經(jīng)供職于理想國的羅丹妮。
羅丹妮表示，這次意外的“出圈”事件沒有經(jīng)過任何計(jì)劃和安排，她本人尚且是在事件發(fā)生后晚些時(shí)候，由媒體朋友分享的照片中得知“意外驚喜”。羅丹妮坦承，從她做純文學(xué)書籍的經(jīng)驗(yàn)來講，在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，他們對(duì)《冬泳》的銷售表現(xiàn)已經(jīng)很滿意，所以并沒有特意去做額外營(yíng)銷的計(jì)劃。雖然這次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“破圈”純屬意外，但羅丹妮認(rèn)為這次“計(jì)劃外”事件仍然不失其必然性。讀者選書的時(shí)候是沒有“圈”的界限的，并不會(huì)提前預(yù)設(shè)“只看哪一類的書”，因此很多時(shí)候所謂“圈”的限定只是出版從業(yè)者自己畫地為牢的偏執(zhí)想象。羅丹妮相信一點(diǎn)，在如今海量?jī)?nèi)容的供應(yīng)中，讀者讀到一本書不排除偶然性因素，因此她認(rèn)為編輯和營(yíng)銷環(huán)節(jié)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何有計(jì)劃地制造更多偶然性，讓更多人看到一本書，“破圈是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)存在的事實(shí)，我們不論做內(nèi)容也好，還是接受內(nèi)容也罷，都不應(yīng)該預(yù)設(shè)一個(gè)本不存在的‘圈’”。
王恰恰和班宇是多年好友，她笑稱自己大概能猜到為什么《冬泳》能夠“破圈”并分析了其中邏輯。除了純文學(xué)寫作，班宇還寫過不少樂評(píng)和影評(píng)，因此有不少音樂圈和影視圈的朋友。當(dāng)《冬泳》面世，同在微博等社交平臺(tái)上的朋友們自發(fā)分享了班宇出新作的消息，《冬泳》也自然而然地成為了微博上的熱門書，如果易烊千璽恰好是一個(gè)微博的深度使用者，他能夠接觸到這本書也就不足為奇了。也許班宇本人并不需要刻意為之，朋友們的自發(fā)分享無意中構(gòu)成了一種極具說服力的推廣行為。在王恰恰眼中，班宇正是在很多場(chǎng)合都被評(píng)價(jià)為“網(wǎng)感很好”的創(chuàng)作者，所謂“意外出圈”實(shí)際上在作家身上早有跡可循。
在羅丹妮看來，作家班宇也好，當(dāng)初理想國策劃出版《冬泳》也好，事先并不抱有營(yíng)銷的念頭。比起執(zhí)著于不知從何時(shí)起被過度解讀甚至被污名化的“營(yíng)銷”一詞，她認(rèn)為內(nèi)容完成之后，將后續(xù)一系列過程中的行為表述為“展示”似乎更加準(zhǔn)確，“我覺得如果把營(yíng)銷的概念擴(kuò)大到談之色變的地步，那今天這個(gè)活動(dòng)本身就是一場(chǎng)營(yíng)銷，我理解的推廣環(huán)節(jié)中的種種事實(shí)和行為其實(shí)是展示。譬如《冬泳》出版當(dāng)時(shí)，班宇做的事情僅僅是把這條動(dòng)態(tài)在微博置頂而已，我覺得這是一個(gè)創(chuàng)作者非常平常的行為。假如什么都跟營(yíng)銷劃上等號(hào)，無疑會(huì)讓大家忽略營(yíng)銷事實(shí)上是一個(gè)中性詞，而誤會(huì)它的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為它是一件跟內(nèi)容完全無關(guān)的事情，變相造成簡(jiǎn)單粗暴的污名化后果，這是不理智的?！?/p>
羅丹妮平時(shí)非常鼓勵(lì)所接觸的創(chuàng)作者在公共空間、公共平臺(tái)展示和分享自己的作品，如果其中某些作品因?yàn)槿伺c人之間的羈絆而獲得關(guān)注，甚至發(fā)生“破圈”，恰恰印證了人與人之間更純粹的情感聯(lián)結(jié)。羅丹妮更樂于把社交平臺(tái)上自然發(fā)生的內(nèi)容傳播看作與友情分享類似的行為，“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，這也正是社交媒體本身的魅力之一。
“不朽”“速朽”之辨
書是特殊的產(chǎn)品，出版是一個(gè)多環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的行業(yè)，一個(gè)“好產(chǎn)品”的誕生往往需要參與其中的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合作用。做書這件事在過去很長(zhǎng)時(shí)間里遵循這一規(guī)律，在今天很多圖書尤其是人文社科類圖書層出不窮的時(shí)代更是如此。除了圖書本身，以圖書主題為起點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品、線上線下活動(dòng)等副產(chǎn)品越來越多地走進(jìn)人們的生活，有時(shí)甚至比圖書本身受到更多關(guān)注。
劉晉鋒在對(duì)話中提出了自己的一點(diǎn)疑問，現(xiàn)下出版社做圖書周邊似乎已經(jīng)成為一個(gè)常規(guī)動(dòng)作，小到最常見的書簽、帆布袋、書燈等文創(chuàng)產(chǎn)品，大到有主題策劃、具備相當(dāng)規(guī)模的線上線下活動(dòng)，劉晉鋒感嘆，有的周邊太成功了，作為一個(gè)旁觀者，有時(shí)候會(huì)感到困惑，困惑于到底圖書是鄰接產(chǎn)品的周邊，還是產(chǎn)品是圖書的周邊？
對(duì)此羅丹妮提出了自己的判斷，我們正處在一個(gè)充滿變數(shù)、充斥著焦慮的時(shí)代，因此人們?cè)噲D通過不同的方式來對(duì)抗內(nèi)心的焦慮。有人通過生育下一代實(shí)現(xiàn)生命物理上和精神上的“延續(xù)”，來對(duì)抗人生苦短的焦慮；有人通過醫(yī)學(xué)美容來對(duì)抗青春轉(zhuǎn)瞬即逝的焦慮；還有人通過讀書來對(duì)抗精神更深層面的焦慮。因?yàn)闀绕涫墙?jīng)典書籍是人類精神財(cái)富傳承的載體，比起一些在精神層面轉(zhuǎn)瞬“速朽”的事物，具有無可比擬的“不朽”屬性。從人性出發(fā)解讀，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)某種形式的“速朽”焦慮，人們更愿意選擇與具有“不朽”屬性的事物在一起，至少在精神上形成某種更緊密的聯(lián)結(jié)。人類出版活動(dòng)的原初追溯和終極追尋，都與人性對(duì)“不朽”的渴望密不可分。
羅丹妮進(jìn)而談到，人們大可不必為書籍本身和周邊產(chǎn)品的關(guān)系而感到困惑。一定意義上，書籍是“永恒”的，“不朽”的，周邊產(chǎn)品是快速代謝的消費(fèi)品，事實(shí)上，當(dāng)下兩者的結(jié)合更多呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的狀態(tài)，很多情境中并不能被截然割裂。而它們的有機(jī)結(jié)合共同為讀者提供了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，制造了一個(gè)可供沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，因此如果辯證地看待這一事實(shí)可能愉悅得多。對(duì)做書的人來講，開發(fā)與核心產(chǎn)品相關(guān)的周邊是匠人樂趣的延伸，對(duì)讀者而言，使用和體驗(yàn)則可能是閱讀樂趣的延伸。
在這一認(rèn)知基礎(chǔ)上，羅丹妮著重談到，觀照書籍本身和周邊產(chǎn)品的關(guān)系無異于一場(chǎng)小規(guī)模思辨，不容忽視的是，做書的方式有千萬條，但最終做書這件事還是要回到每個(gè)讀者自身，也就是回到個(gè)體的現(xiàn)實(shí)生活中考量，書籍本身連同其周邊如果能提供一些契機(jī)和方法，回應(yīng)一些思考，或者讓人得以重新審視曾經(jīng)認(rèn)為業(yè)已得出結(jié)論的事情，那么就是有價(jià)值的。
“重新審視”抑或“耽于想象”：個(gè)體思想不再僅僅靠書發(fā)光
時(shí)代賦予一切事物專屬烙印，做書和閱讀也不例外。在這次以出版活動(dòng)為中心的談話中，劉晉鋒自然地談起上世紀(jì)80年代的文學(xué)熱，當(dāng)時(shí)讀經(jīng)典幾乎是一種全民行為，人們對(duì)純文學(xué)的熱衷和追捧在今天看來是不可想象的。
王恰恰認(rèn)為，重現(xiàn)追捧純文學(xué)的盛況幾乎不可能。新時(shí)代文化生活空前多樣豐富，與此同時(shí)，我們不得不承認(rèn)，這也是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。即便如此，比起仍然沉溺于“光復(fù)”文學(xué)被追逐盛況的想象，認(rèn)清和正視眼前的現(xiàn)實(shí)似乎更加明智，“從我們做書的人到仍然樂于寫作和讀書的人，一定要非常清楚這件事（盛況不可追），假如能夠接受，再?zèng)Q定投入注意力及努力”，除此之外大可不必感到悲傷，往事不可追，而我們正身處其中的這個(gè)時(shí)代有著更加多元的選擇，也擁有更多可能性——今時(shí)今日，“書”這一載體不再是個(gè)體思想發(fā)出光亮的唯一途徑。（中國作家網(wǎng) 杜佳）
