推進(jìn)媒體深度融合、提升主流媒體影響力
“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！弊?013年首次正式提及媒體融合發(fā)展以來，習(xí)近平總書記多次發(fā)表對(duì)媒體融合的重要論述，為融合發(fā)展繪就路線圖，“十四五”規(guī)劃建議提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。在有力的理論指導(dǎo)和政策支持下，近年來，全國各級(jí)媒體紛紛展開了融合發(fā)展的探索，新聞?shì)浾摴ぷ鳉庀笠恍?。然而?G時(shí)代科技潮流瞬息萬變，當(dāng)下依然有不少傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐中面臨較大的挑戰(zhàn)和困難。
優(yōu)勢(shì)：理論體系扎實(shí)，創(chuàng)新探索踴躍
如何抓住信息技術(shù)發(fā)展的先機(jī)及時(shí)轉(zhuǎn)型，是全球媒體都無法回避的一道“必答題”。面對(duì)多元、動(dòng)態(tài)、立體的網(wǎng)絡(luò)空間，媒體能否應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)勢(shì)而為，不僅關(guān)系自身的存亡，更將直接影響受眾利益，甚至決定一國在國際輿論場(chǎng)中的話語權(quán)。
幸運(yùn)的是，我國較早地開始搭建媒體融合的理論，并積極展開實(shí)踐探索：近年來，習(xí)近平總書記多次發(fā)表重要講話，闡述媒體融合發(fā)展的原則和方向，“媒體深度融合”更從戰(zhàn)略高度上作為“切實(shí)維護(hù)國家政治安全、文化安全、意識(shí)形態(tài)安全”“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實(shí)力”的重要任務(wù)來實(shí)施推進(jìn)。陸續(xù)出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》等政策，也從不同層面為媒體融合發(fā)展保駕護(hù)航，給產(chǎn)業(yè)提出了更明確、更具體的要求。
在一系列的理論和政策的支持下，目前，我國媒體融合進(jìn)程不斷加快，各大媒體集團(tuán)踴躍探索融媒體產(chǎn)品，垂直化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式也越來越普遍。
以中央廣播電視總臺(tái)為例，總臺(tái)近年在新媒體賽道上積極轉(zhuǎn)型，融媒體產(chǎn)品量質(zhì)并舉。比如，利用“云”制播技術(shù)以及直播等形式，總臺(tái)自有APP “央視頻”“央視新聞”內(nèi)容多樣，影響力斐然；比如，融媒體內(nèi)容創(chuàng)新不斷，短視頻新聞欄目《主播說聯(lián)播》僅在微博端就有近80億的話題閱讀量。 《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新開發(fā)“中央廚房”優(yōu)化采編流程，智慧系統(tǒng)“創(chuàng)作大腦”為用戶提供全維度的內(nèi)容創(chuàng)作工具；《人民日?qǐng)?bào)》新媒體推出系列公益直播、云課堂頻道等，還與各領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮的機(jī)構(gòu)和企業(yè)展開深度合作，賦能中國品牌，打造爆款產(chǎn)品。新華社推出“AI主播”“現(xiàn)場(chǎng)云”等，承建媒體融合國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，不斷提升數(shù)據(jù)處理和人機(jī)協(xié)作能力，增強(qiáng)新聞信息編輯制作的智能化水平。
不僅是中央媒體，地方主流媒體也在全力推進(jìn)媒體深度融合。上海廣播電視臺(tái)（SMG）從生產(chǎn)流程、物理空間、技術(shù)改造、團(tuán)隊(duì)文化等多個(gè)方面加快資源整合，構(gòu)建起立體式的全媒體融合傳播體系。短短幾年間，SMG的垂直類產(chǎn)品已形成有規(guī)模的矩陣：旗下看看新聞Knews領(lǐng)跑全國省級(jí)廣電媒體新聞?lì)惗桃曨l產(chǎn)品，第一財(cái)經(jīng)APP在中國原創(chuàng)財(cái)經(jīng)資訊APP中位列第一，音頻產(chǎn)品阿基米德APP與逾千家廣播頻率合作，聚合超萬檔節(jié)目。為進(jìn)一步推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，2020年8月，SMG正式啟動(dòng)全媒體戰(zhàn)略，全力打造“百視TV（BesTV+）”平臺(tái)，該平臺(tái)現(xiàn)已成為中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司“廣電5 G應(yīng)用平臺(tái)（上海試點(diǎn)）”。
可以看到，我國已經(jīng)有一大批主流媒體堅(jiān)定地走在了融合發(fā)展的前列，它們緊跟科技進(jìn)步的思路，從內(nèi)容和渠道上拓展整合資源，為行業(yè)提供了有力的參考。
問題：理念、技術(shù)存短板，融合質(zhì)量待提高
在肯定成績的同時(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，5G時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式可能隨時(shí)隨地發(fā)生變化，媒體的融合不僅是持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的，更應(yīng)站在更高的國際視野推進(jìn)。然而，目前仍有不少傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型沒有摸準(zhǔn)方向，走了一些彎路，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
其一，部分媒體對(duì)融合認(rèn)識(shí)片面，一味跟風(fēng)擴(kuò)展渠道，反而造成了資源浪費(fèi)。媒體融合是要將“你是你、我是我”變?yōu)椤澳阒杏形?、我中有你”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”，未來更要追求傳播的全程、全息、全員、全效。然而，很多傳統(tǒng)媒體對(duì)此存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，或是另起爐灶辦新媒體，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)各自為政；或是直接將原有業(yè)務(wù)“復(fù)制”到新媒體，沒有為新媒體定制具有網(wǎng)感的互動(dòng)化、可視化內(nèi)容，反響平平。
以目前各大媒體集團(tuán)“標(biāo)配”的新聞資訊類客戶端為例，這類移動(dòng)端APP在開發(fā)投入使用后，需要穩(wěn)定、持續(xù)的更新和維護(hù)，但不少媒體都是倉促上陣、跟風(fēng)開發(fā)，僅僅將移動(dòng)端作為傳統(tǒng)報(bào)刊、電視臺(tái)或廣播內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，最終導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差、使用率低，甚至出現(xiàn)同一集團(tuán)下各家媒體重復(fù)建設(shè)端口、生產(chǎn)重復(fù)內(nèi)容的浪費(fèi)現(xiàn)象。
相比之下，近年發(fā)力流媒體的IP巨頭迪士尼的做法值得參考：盡管原有影視內(nèi)容儲(chǔ)備足夠豐富，在進(jìn)軍流媒體后，迪士尼依然不忘開拓內(nèi)容供給，大刀闊斧地使用“星戰(zhàn)”“漫威”等熱門IP電影的原班人馬拍攝專供流媒體的限定劇集，有力地為流媒體平臺(tái)吸納流量與用戶。從這個(gè)角度上說，傳統(tǒng)媒體布局兩微多端、短視頻等第三方平臺(tái)賬號(hào)等新媒體渠道固然有其必要性，但如果貪多求全，忽略不同端口的內(nèi)容創(chuàng)新，反而會(huì)造成流量與用戶的分散，甚至被平臺(tái)算法綁架，轉(zhuǎn)型步伐也將忙于“追趕”而難以“超越”。
其二，部分媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)、服務(wù)維護(hù)等方面存在能力短板，未能充分適應(yīng)融媒體發(fā)展需求?？v觀全球媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，領(lǐng)先的平臺(tái)和機(jī)構(gòu)無不從用戶需求出發(fā)，以新科技、新內(nèi)容作為全媒體傳播的發(fā)展動(dòng)力。比如，《華盛頓郵報(bào)》利用其對(duì)新聞業(yè)務(wù)的敏銳度，創(chuàng)建了內(nèi)容數(shù)據(jù)工具系統(tǒng)Arc。這一“技術(shù)自救”不僅助力《華盛頓郵報(bào)》實(shí)現(xiàn)了自身新聞報(bào)道的升級(jí)，還為全球30多家客戶的800多個(gè)網(wǎng)站提供服務(wù)，每月流量超過7.5億獨(dú)立用戶。從傳統(tǒng)媒體到“技術(shù)型媒體”，《華盛頓郵報(bào)》走過了7年。這樣的路徑或許不可直接復(fù)制，但它提醒我們，成功的融合轉(zhuǎn)型，需要在技術(shù)上具備大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)生產(chǎn)分發(fā)的能力；在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)“千人千面”的定制化、精細(xì)化、移動(dòng)化；在服務(wù)上呈現(xiàn)垂直化、社交化、智能化。
但在實(shí)踐中，我國傳統(tǒng)媒體在這些領(lǐng)域仍有較大的短板。比如，許多媒體將平臺(tái)、端口的開發(fā)交于第三方公司的技術(shù)外包，缺乏自主研判數(shù)據(jù)的能力，對(duì)新科技的應(yīng)用也是噱頭大于實(shí)質(zhì)；有的媒體缺乏用戶思維，內(nèi)容與運(yùn)營部門彼此脫節(jié)，即便有好創(chuàng)意也難以被公眾親近；比如，有的媒體對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的探索還比較淺層，未能有效銜接用戶多元化、場(chǎng)景化的需求。
當(dāng)然，這類問題背后有歷史和客觀因素——大部分傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型是從市場(chǎng)倒逼的“不得不轉(zhuǎn)”開始的，他們對(duì)新型傳播的探索，遠(yuǎn)比商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來得晚；加上原有經(jīng)營收入逐年下滑，新的盈利模式尚未成型，這些媒體在技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)新、人才儲(chǔ)備方面有心無力，轉(zhuǎn)型質(zhì)量自然受到影響。
建議：推進(jìn)體制機(jī)制改革，多管齊下助力“造血”
對(duì)于我國媒體融合發(fā)展的思路和方案，近年主管部門陸續(xù)出臺(tái)意見，提供了有效的指引。接下來，進(jìn)一步突破路徑依賴，提升發(fā)展深度，將成為促進(jìn)融合發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
對(duì)此我建議，一、應(yīng)鼓勵(lì)個(gè)性化全媒體戰(zhàn)略，深化體制機(jī)制改革。變化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新常態(tài)。從站上風(fēng)口的短視頻和直播媒體，到正在逐步崛起的音頻社交媒體，媒體的內(nèi)涵可能隨時(shí)被擴(kuò)充、被改寫。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該緊跟最新的科技潮流，對(duì)海外的探索經(jīng)驗(yàn)取其精華去其糟粕，充分調(diào)動(dòng)想象力和創(chuàng)造力，前瞻性地制定個(gè)性化的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，必要時(shí)甚至應(yīng)該考慮“一臺(tái)一策”“一報(bào)一策”。
同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加大傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制改革的力度，包括嘗試以資本入股、股權(quán)交換、內(nèi)容共享等形式加大與商業(yè)媒體等社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的合作；推進(jìn)媒體領(lǐng)域的供給側(cè)改革，加速整合一些長期停滯、沒有影響力的媒體產(chǎn)品與機(jī)構(gòu)。
二、適度“輸血” ，強(qiáng)化人才培養(yǎng)機(jī)制。資金、人才的保障，對(duì)媒體融合至關(guān)重要。建議各級(jí)財(cái)政為轉(zhuǎn)型期的主流媒體提供必要的專項(xiàng)保障資金——這并不意味著無限制地“輸血”，而是根據(jù)不同媒體的實(shí)際需求，在關(guān)鍵階段雪中送炭，助力這些主流媒體走上自行“造血”之路。在人才方面，建議將全媒體人才作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，扶持并打造一批新型主流媒體旗下的個(gè)人IP；提高一線職工收入待遇，激發(fā)更多內(nèi)在動(dòng)能與獲得感，減少體制內(nèi)全媒體人才流失；國有上市傳媒公司亦可考慮以股權(quán)激勵(lì)機(jī)制等方法留住人才。
三、加大對(duì)新科技、新基建的投入，展開專項(xiàng)試點(diǎn)。要抓住未來信息技術(shù)革命的先機(jī)，對(duì)大數(shù)據(jù)云計(jì)算、5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等的產(chǎn)學(xué)研投入必不可少。建議由國家主管部門牽頭，推動(dòng)大型媒體集團(tuán)與科技行業(yè)的合作共建；設(shè)立專項(xiàng)基金，鼓勵(lì)媒體集團(tuán)建設(shè)對(duì)照國際標(biāo)準(zhǔn)的試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；加大對(duì)相關(guān)科技人才的培養(yǎng)和扶持力度。
四、加強(qiáng)監(jiān)管，制定科學(xué)的融合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)容同一標(biāo)準(zhǔn)，早已成為業(yè)界共識(shí)；但面對(duì)越來越多的新媒介和新內(nèi)容，主管部門也應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，根據(jù)新形勢(shì)、新要求完善監(jiān)管細(xì)則。同時(shí)，為減少轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)盲目追逐流量、粗放式打造低效產(chǎn)品的現(xiàn)象，建議有關(guān)部門加快制定科學(xué)的融合成效評(píng)估體系，為行業(yè)提供明確的價(jià)值參照。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，已占全球網(wǎng)民的五分之一。這數(shù)字是激勵(lì)，也是鞭策——它提醒我們，在信息飛速發(fā)展的信息時(shí)代，轉(zhuǎn)型融合的質(zhì)量不僅關(guān)乎新聞?shì)浾摴ぷ鞅旧?，更涉及?shù)以億計(jì)的人民群眾，亦將深刻影響我國在國際輿論場(chǎng)上的話語權(quán)。“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新”。正如習(xí)近平總書記所指示的那樣，在媒體融合的道路上，我們傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”，大膽吸收國際先進(jìn)理念，為中國聲音插上全媒體的翅膀，實(shí)現(xiàn)主流媒體在新時(shí)代的再次飛躍。
（曹可凡 全國人大代表、東方衛(wèi)視主持人）
