好萊塢在中國電影市場何以式微
近日，由好萊塢出品的兩部動畫電影《貓和老鼠》《尋龍傳說》先后在中國院線上映。不過，與連續(xù)刷新紀錄的春節(jié)檔相比，不論是主打情懷回憶的《貓和老鼠》，還是部分采用中國元素的《尋龍傳說》，都沒有掀起什么波瀾。
如果將視野拉回受新冠肺炎疫情影響的2020年，上映的幾部好萊塢大片也沒有令人滿意的票房表現(xiàn)。同年，進口片票房占國內(nèi)總票房的比例降至16%。由此，人們不禁問道，好萊塢電影在中國真的水土不服，已經(jīng)日薄西山了嗎？
事實上，直到今天，好萊塢電影仍是最為成功、也最具代表性的全球性文化產(chǎn)品，其跨文化傳播水平堪稱優(yōu)異，擁有成熟的IP資源和文化影響力。自20世紀二三十年代起，好萊塢制片廠就摸索出一整套全球發(fā)行的系統(tǒng)，編導(dǎo)創(chuàng)作者也發(fā)展出適宜大銀幕觀看的普適性故事模式，這讓絕大多數(shù)地區(qū)的電影觀眾對好萊塢電影十分熟悉，也很依賴。可以說，好萊塢電影至今在全球絕大多數(shù)的銀幕上依然保持著主導(dǎo)者的位置。
不過同為事實的是，好萊塢電影在中國電影市場的重要性在日益下降。以2019年為例，好萊塢進口片中只有2部進入年度票房前十榜單。好萊塢電影一度在中國電影市場上扮演著救市角色。1994年，針對市場的不景氣，電影局批準以國際通行的分賬方式每年引進10部外國影片，主要是好萊塢商業(yè)大片。自第一部進口分賬片《亡命天涯》引進以來，中國電影市場在短時間內(nèi)獲得了增長動力，國產(chǎn)電影也找到了提升自身水準的參照，將娛樂性和藝術(shù)性相結(jié)合成為國產(chǎn)影片努力的方向。與此同時，好萊塢電影也成為中國電影業(yè)的最大威脅。隨著世紀之交中國正式加入世貿(mào)組織，進口片配額的提升一直是高懸之劍。中國電影業(yè)在21世紀初下定決心展開全方位改革，也是為了更好應(yīng)對市場開放后好萊塢電影這一最大外來競爭者的挑戰(zhàn)。
近年來好萊塢電影在國內(nèi)影響力日益下降，首先是21世紀以來國產(chǎn)電影快速發(fā)展帶來的此消彼長。2004年，國產(chǎn)片票房在改革的推動下首次超過好萊塢電影。2012年中國進口片配額正式從20部提升到34部時，也僅僅影響了2012年這一年的國內(nèi)票房分布，2013年國產(chǎn)片隨即重新奪回優(yōu)勢。截至2021年年初，內(nèi)地歷史總票房前10名中僅有一部進口影片，其他影片或是將類型化特征和娛樂性需求充分結(jié)合的影片，如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等，或是成功傳遞當(dāng)代共享價值的新主流電影，如《紅海行動》《我和我的祖國》等?？梢哉f，今天的國產(chǎn)電影基本上可以滿足國人各方面的需求，不斷提升的類型意識和工業(yè)美學(xué)，對于國人當(dāng)下議題和情緒的主動呼應(yīng)，對于主流價值和歷史傳統(tǒng)的繼承發(fā)展，都讓國產(chǎn)電影牢牢地占據(jù)了中國市場核心，也成為社會文化生活的中心。
此外，也正如一些從業(yè)者所言，好萊塢電影不及預(yù)期的表現(xiàn)，也與其針對中國觀眾的宣發(fā)策略沒能與時俱進有關(guān)。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和數(shù)字技術(shù)帶來的媒介變遷，中國電影的宣發(fā)也不斷創(chuàng)新，短視頻、粉絲文化、社交媒體賬號傳播等社交媒體時代催生的新的宣發(fā)手段已經(jīng)被國產(chǎn)影片廣泛使用。這些宣發(fā)方式更接地氣，也更加貼近人們的接受習(xí)慣，為國產(chǎn)電影帶來重要機遇。中國目前是網(wǎng)絡(luò)售票比例最高的市場，票務(wù)平臺成為很多國產(chǎn)影片的制作發(fā)行方，這也讓互聯(lián)網(wǎng)的宣發(fā)資源更多地流向國產(chǎn)影片中。
未來，中國電影行業(yè)仍要與好萊塢這樣的全球領(lǐng)先電影機構(gòu)密切合作，相互促進，共同發(fā)展。進口影片仍然是中國電影市場的重要組成部分，中國電影市場的持續(xù)發(fā)展，離不開包括好萊塢在內(nèi)的全球多元文化產(chǎn)品的貢獻。而全球電影業(yè)也需要在持續(xù)發(fā)展的中國市場中分享機會，這也是中國市場推動全球經(jīng)濟復(fù)蘇的一個方面。一直期待在世界范圍內(nèi)講好中國故事的中國電影，應(yīng)學(xué)習(xí)好萊塢的全球化市場策略及創(chuàng)作經(jīng)驗，尊重生產(chǎn)創(chuàng)作規(guī)律，堅持專業(yè)導(dǎo)向，在互相借鑒和充分競爭中繼續(xù)成長。
（作者：梁君健，系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）
