中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

近期，有關(guān)“流量明星”的負(fù)面事件接連出現(xiàn)，有關(guān)部門整治飯圈亂象的“清朗運(yùn)動(dòng)”也與“流量”文化緊密相關(guān)。在此之前，包括“蔡徐坤粉絲與周杰倫粉絲打榜”“肖戰(zhàn)粉絲風(fēng)波”在內(nèi)的社交平臺(tái)熱點(diǎn)也多次將流量明星相關(guān)話題推上風(fēng)口浪尖。隨著“劣幣驅(qū)逐良幣”“德不配位”等批評(píng)話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)上的普及，越來(lái)越多二元對(duì)立的話語(yǔ)被拉扯開(kāi)來(lái)：“流量明星”與“職業(yè)藝人”，“資本操控”與“藝術(shù)創(chuàng)作”，“流量粉絲”與“普通觀眾”……實(shí)際上，要討論“流量”的問(wèn)題，先要清楚癥結(jié)所在?！傲髁俊辈皇窃?，商業(yè)文化產(chǎn)品選用明星既非我國(guó)獨(dú)有，也非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮事。問(wèn)題在于，明星如何被挑選、又是否被合理地啟用？流量明星接連出現(xiàn)失德失范行為，在個(gè)人層面上無(wú)疑與藝人私德、道德底線相關(guān)，而在宏觀層面上，也是媒介融合時(shí)代，娛樂(lè)行業(yè)長(zhǎng)期對(duì)于“流量”的不節(jié)制征用以及不合理分配所導(dǎo)致。若要治理這種亂象，也需要呼吁行業(yè)的綜合調(diào)整，既應(yīng)引導(dǎo)加強(qiáng)藝人與粉絲的自我規(guī)范，也要杜絕“唯流量”思維，把流量引向該去的地方，建立相對(duì)健康、合理的行業(yè)資源分配與受眾評(píng)價(jià)機(jī)制。

“流量”的根本矛盾：變現(xiàn)機(jī)會(huì)與分配失衡

對(duì)于“流量”的定義，有幾種不同的立場(chǎng)和說(shuō)法。在許多“普通觀眾”眼里，“流量”是對(duì)一部分高人氣明星的代稱。在這里，“高人氣”帶有極強(qiáng)的技術(shù)性和社交媒體圈層化特征，與傳統(tǒng)意義上的流行、人氣、受歡迎都不相同。在“流量”文化中，人氣由粉絲制造的流量數(shù)據(jù)定義，明星進(jìn)入公眾視野的方式不再通過(guò)大眾媒介作品，而是通過(guò)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社交媒體上的可見(jiàn)度。對(duì)于普通觀眾而言，當(dāng)先入為主的高媒介可見(jiàn)度屢屢轉(zhuǎn)化為不令人信服的大眾媒介作品時(shí)，“流量”的含義就會(huì)越來(lái)越負(fù)面。而在粉絲的話語(yǔ)里，比較常見(jiàn)的一種說(shuō)法是“流量”與明星本人無(wú)關(guān)，而是指粉絲以及他們?yōu)槊餍菐?lái)的可見(jiàn)度。這種將明星本身從“流量”中剝離的話術(shù)，實(shí)際上是在對(duì)抗“流量”標(biāo)簽背后的刻板印象，嘗試打破“流量明星”與“職業(yè)藝人”之間的話語(yǔ)壁壘。

關(guān)于“流量”的矛盾在這兩種話語(yǔ)里清晰地浮現(xiàn)了：極高的數(shù)據(jù)可見(jiàn)度帶來(lái)流量變現(xiàn)的可能，但大眾媒介作品不應(yīng)該淪為流量變現(xiàn)的簡(jiǎn)單渠道。一方面，從2011年前后第一批“流量明星”被“造神”開(kāi)始，娛樂(lè)資本對(duì)明星的過(guò)度投入、對(duì)粉絲勞動(dòng)的過(guò)度剝削，在很大程度上導(dǎo)致了行業(yè)資源分配的失衡，深刻影響了當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境。另一方面，作為越來(lái)越重要的行業(yè)資源之一，社交媒體近年來(lái)將大量技術(shù)資源投放至“明星流量”的運(yùn)營(yíng)上，迫使流量粉絲與其他受眾爭(zhēng)奪同一片網(wǎng)絡(luò)公共空間，實(shí)際上進(jìn)一步明確了“流量”與“非流量”之間的壁壘，加劇了對(duì)立雙方的分裂。實(shí)際上，對(duì)立與分裂的持續(xù)加深很難改變行業(yè)現(xiàn)狀，而當(dāng)這種對(duì)立方的具象僅僅聚焦在“流量明星”和“流量粉絲”身上時(shí)，甚至可能形成一種惡性循環(huán)：大眾因不滿流量明星而發(fā)泄怒意，粉絲為偶像正名而更拼命地制造“流量”，從“流量”中獲利的娛樂(lè)資本和平臺(tái)方樂(lè)享其成，而行業(yè)資源分配向經(jīng)濟(jì)利益傾斜則是市場(chǎng)規(guī)律。此前，蔡徐坤和周杰倫粉絲的熱搜打榜之爭(zhēng)正是這種“兩敗俱傷”的代表，真正的“贏家”其實(shí)只有平臺(tái)。

要找到惡性循環(huán)的源頭，不僅需要關(guān)注流量藝人的個(gè)人藝德和業(yè)務(wù)能力修養(yǎng)，還需要找到這一現(xiàn)象背后的產(chǎn)業(yè)原因。正是流量投放的平臺(tái)錯(cuò)位與變現(xiàn)渠道的貪婪擴(kuò)張，讓“唯流量”的商業(yè)邏輯大行其道，這歸根到底是一個(gè)行業(yè)面對(duì)的綜合性問(wèn)題，并非歸咎于個(gè)體能夠解決的。

“劣幣”從何而來(lái)？流量投放與行業(yè)錯(cuò)位

所謂流量投放的平臺(tái)錯(cuò)位，關(guān)鍵在于娛樂(lè)行業(yè)對(duì)日韓偶像工業(yè)及選秀機(jī)制的復(fù)制模仿，卻沒(méi)有培養(yǎng)出相應(yīng)的演出市場(chǎng)。關(guān)于“流量明星”在中國(guó)大陸的起源，比較公認(rèn)的說(shuō)法是從韓國(guó)組合EXO的中國(guó)成員回國(guó)以及少年組合TFBOYS的走紅開(kāi)始，二者都與偶像工業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?！皻w國(guó)四子”可以說(shuō)是將韓國(guó)的男團(tuán)人氣選手與練習(xí)生機(jī)制猛然帶回本土，又恰逢社交媒體與娛樂(lè)行業(yè)攜手猛烈發(fā)展的時(shí)期。在當(dāng)時(shí)，他們面臨的是擁有大量在韓國(guó)偶像工業(yè)體系里慣于打榜、購(gòu)買力超群的粉絲，卻因大陸偶像市場(chǎng)的缺失而難以持續(xù)發(fā)展的窘境，只得跨界尋找打開(kāi)內(nèi)地演藝事業(yè)的突破口。TFBOYS則綜合了日本和韓國(guó)的偶像培養(yǎng)機(jī)制，在青少年時(shí)期通過(guò)本土自制綜藝、自制劇培育下沉市場(chǎng)，但在試圖真正進(jìn)入大眾視野時(shí)也面臨類似的問(wèn)題。

偶像與職業(yè)演員、歌手有所不同，他們的專業(yè)業(yè)務(wù)能力往往體現(xiàn)在唱跳舞臺(tái)表現(xiàn)力或人格魅力上，因此也需要匹配的市場(chǎng)條件才能夠發(fā)揮。在日韓偶像工業(yè)體系里，偶像生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)是幾乎同時(shí)成長(zhǎng)的，偶像依賴粉絲購(gòu)買與數(shù)據(jù)流量，但偶像們會(huì)被輸出至大量打歌節(jié)目、舞臺(tái)與商務(wù)中，這條產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善、完整，也在某種程度上激勵(lì)偶像們專注于對(duì)自身唱跳實(shí)力的提升。在中國(guó)大陸，各平臺(tái)對(duì)偶像生產(chǎn)與選秀體系的借鑒是階段爆發(fā)式的，而配套的投放市場(chǎng)和大眾消費(fèi)習(xí)慣則遠(yuǎn)未建立。偶像們展現(xiàn)唱跳能力和人格魅力的舞臺(tái)往往僅有選秀節(jié)目本身，高位出道后則只能靠演戲和綜藝?yán)^續(xù)發(fā)展。從“流量時(shí)代”的早期至今，大量未經(jīng)表演專業(yè)訓(xùn)練的偶像與選秀選手進(jìn)入影視表演行業(yè)謀發(fā)展，將“流量”從偶像產(chǎn)業(yè)帶入影視、文藝創(chuàng)作中，實(shí)際上是一種流量投放的錯(cuò)位。其實(shí)，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，都不乏有天賦或受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的唱跳偶像成功轉(zhuǎn)型演員的例子，這條通道從來(lái)不是封死的，而是有門檻的。這種門檻應(yīng)該成為行業(yè)共識(shí)，但也應(yīng)該基于偶像市場(chǎng)趨于完善的前提下。目前看來(lái)，近年蓬勃發(fā)展的綜藝市場(chǎng)可能也是一個(gè)比較適合流量投放的出口?？傊苊饬髁俊皝y竄”的合理方式并不是斬?cái)嗔髁?，而是讓流量有處可去?/p>

“唯流量”：無(wú)限擴(kuò)張的變現(xiàn)渠道

規(guī)范流量變現(xiàn)渠道，堅(jiān)持相對(duì)健康合理、可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)資源分配原則，則是行業(yè)規(guī)范“流量文化”的當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，藝人、平臺(tái)和企業(yè)方追求經(jīng)濟(jì)利益無(wú)可厚非，但這種追求應(yīng)該受到合理規(guī)范。第一，對(duì)流量變現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的追求，不應(yīng)該建立在對(duì)其他群體進(jìn)行無(wú)節(jié)制勞動(dòng)剝削的基礎(chǔ)上。作為忠誠(chéng)的消費(fèi)者和有激情的創(chuàng)作者，粉絲對(duì)于娛樂(lè)和媒體行業(yè)的重要性毋庸置疑。國(guó)內(nèi)外的影視制作項(xiàng)目之所以青睞明星，也正是因?yàn)樗麄兊姆劢z號(hào)召力以及粉絲本身的活力，這并不新鮮。但是，各方對(duì)于粉絲參與的過(guò)度誘導(dǎo)和利用讓“流量”競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，也成為“飯圈亂象”的助推手。流量競(jìng)爭(zhēng)從偶像行業(yè)擴(kuò)散到各行各業(yè)，既給粉絲造成了“做數(shù)據(jù)能讓藝人變紅”的賦權(quán)錯(cuò)覺(jué)，又賦予了“流量變現(xiàn)”在文藝創(chuàng)作領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，形成惡性循環(huán)。流量固然在一定程度上能夠反映受眾規(guī)模和消費(fèi)能力，也能夠幫助一些優(yōu)秀的年輕人從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但粉絲不應(yīng)因此被規(guī)訓(xùn)成“生產(chǎn)流量”的數(shù)據(jù)工，把“制造流量”當(dāng)成一切媒介參與的目的。

第二，為行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，各方應(yīng)該達(dá)成共識(shí)，慎重考慮將影視劇等大眾文化產(chǎn)品作為流量變現(xiàn)渠道，在創(chuàng)作過(guò)程中綜合考慮作品的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在影視創(chuàng)作中啟用青年偶像或人氣藝人，誠(chéng)然是作品吸引年輕受眾、進(jìn)入粉絲消費(fèi)群體的重要方式。這種利益導(dǎo)向的選擇可以成為參考，但不可以凌駕于對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作質(zhì)量的追求和把握之上，單純通過(guò)“塞”流量企圖變現(xiàn)的行為則更不可取。近年來(lái)屢屢出現(xiàn)“流量明星”天價(jià)片酬等失德甚至違法現(xiàn)象，也有行業(yè)整體對(duì)于“流量明星”的變現(xiàn)能力過(guò)于重視，令其有恃無(wú)恐。實(shí)際上，追求藝術(shù)質(zhì)量與啟用高人氣的年輕演員之間并不相悖，近期許多優(yōu)秀青年演員的例子也昭示了，“流量”并非不能用，而是應(yīng)該將其放在藝術(shù)創(chuàng)作的正常標(biāo)準(zhǔn)里合理、合適地用。

第三，“流量變現(xiàn)”在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)，還體現(xiàn)在文化產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系的問(wèn)題上。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)歸根到底是一門生意，而有公信力的觀眾評(píng)價(jià)機(jī)制與專業(yè)評(píng)論話語(yǔ)權(quán)則是制約“唯流量”邏輯的重要力量。理想化的流量數(shù)據(jù)，原本就是盡量客觀、真實(shí)地反映觀眾規(guī)模和反饋，如今卻由于商業(yè)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)渠道的擴(kuò)張成了資本積累的賽道。建立合規(guī)、合理的評(píng)價(jià)體系和反饋渠道，將評(píng)價(jià)作品的權(quán)利還給觀眾而非數(shù)據(jù)，也是破解“唯流量”迷思的重要途徑。

總而言之，“流量”和“非流量”不應(yīng)是天然的敵對(duì)關(guān)系，“流量明星”和“流量明星粉絲”也不是亂象的根本病灶。令大眾反感的，正是大行其道的“唯流量”邏輯及其對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的侵犯。實(shí)際上，影視行業(yè)近年來(lái)已經(jīng)在逐步祛魅“流量魔力”，越來(lái)越多優(yōu)秀的年輕演員通過(guò)出演合適的角色和作品獲得觀眾認(rèn)可，流量明星也不再是保障影劇叫座的財(cái)富密碼。通過(guò)進(jìn)一步完善市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)范行業(yè)資源分配、建立合理評(píng)價(jià)機(jī)制等措施，我們或許能夠期待流量成為錦上花而非霸權(quán)的行業(yè)未來(lái)。