主流媒體要善打“意見(jiàn)組合拳”
無(wú)論媒介平臺(tái)有多新，不管媒體怎樣融合，“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)，如果內(nèi)容本身質(zhì)量不高，分發(fā)渠道再多也不會(huì)產(chǎn)生影響力。所以主流媒體只要能順應(yīng)時(shí)代在內(nèi)容端進(jìn)行“供給側(cè)改革”，便可以繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身影響力。
新聞評(píng)論被譽(yù)為媒體的靈魂與旗幟。在重大新聞或輿情出現(xiàn)后，新聞評(píng)論理應(yīng)第一時(shí)間跟進(jìn)，反映輿論的同時(shí)，也引導(dǎo)輿論走向更有價(jià)值的所在。
人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，意見(jiàn)傳播的門檻越來(lái)越低，但有價(jià)值的聲音仍然稀缺。作為傳統(tǒng)主流媒體，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)更具深度和影響力的聲音，無(wú)疑是面臨的重要課題。流量思維之下，自媒體往往樂(lè)于迎合受眾即時(shí)滿足的需要，在“更快、更短、更有趣、更刺激”中“語(yǔ)不驚人死不休”，尋求打造爆款。由此，雖然一片喧嘩，但往往又是趨同的，甚至是急功近利的。在此背景下，主流媒體絕不該在一味求變的慌亂中進(jìn)退失據(jù)，放棄自身優(yōu)勢(shì)去與競(jìng)爭(zhēng)者拼底線。相反，如何在客觀、深度和建設(shè)性方面打造高品質(zhì)新聞產(chǎn)品，才是價(jià)值重估之后應(yīng)當(dāng)追尋的目標(biāo)。
無(wú)論是重大事件，還是社會(huì)現(xiàn)象，想要從紛繁復(fù)雜的焦點(diǎn)和情緒中抽絲剝繭、直抵本質(zhì)，多角度、多層次的系列評(píng)論是最適合的載體。同時(shí)，結(jié)合受眾差異化的需求打造不同形式的意見(jiàn)產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。內(nèi)容和形式上的“組合拳”，對(duì)于主流媒體提升影響力、發(fā)出最強(qiáng)音大有裨益。
解讀熱點(diǎn)，深入剖析內(nèi)涵
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不缺的就是熱點(diǎn)。然而，能夠載入史冊(cè)的熱點(diǎn)事件并不多。因此，對(duì)于里程碑式的事件，哪怕其熱度已經(jīng)開(kāi)始衰減，主流媒體依然需要對(duì)其進(jìn)行全面而有深度的解讀。這是主流媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，更是義不容辭的擔(dān)當(dāng)。
2月20日，北京冬奧會(huì)圓滿閉幕。作為主流媒體，面對(duì)全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，理當(dāng)全景式地剖析和呈現(xiàn)其內(nèi)涵——新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)首次如期舉辦的全球綜合性體育盛會(huì)，會(huì)給世人留下什么？唯有深入總結(jié)，才能“管理好、運(yùn)用好北京冬奧遺產(chǎn)”。
冬奧會(huì)閉幕次日，《光明日?qǐng)?bào)》推出重磅評(píng)論文章《這冰，這雪，這番精彩……》，副標(biāo)題為“寫(xiě)于北京冬奧會(huì)閉幕時(shí)之一”。接下來(lái)，《用心，用愛(ài)，跨越山?！贰陡G，更美，更富生機(jī)……》兩篇評(píng)論相繼刊出，全方位剖析了北京冬奧會(huì)的精彩之處。
首篇評(píng)論，圍繞“精彩”這一主題，落腳點(diǎn)在國(guó)家實(shí)力的彰顯，并將其定義為“中國(guó)‘為世界謀大同’的追求與擔(dān)當(dāng)”。第二篇評(píng)論，圍繞“關(guān)愛(ài)”“風(fēng)度”“氣度”等關(guān)鍵詞，對(duì)競(jìng)技之外的震撼予以解讀，將感人至深的瞬間與展現(xiàn)人類體魄意志、化干戈為玉帛的奧林匹克理想、人類共同價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。第三篇評(píng)論，從可持續(xù)、向未來(lái)的綠色和美好出發(fā)，論證和闡釋了中國(guó)在發(fā)展模式上的價(jià)值取向，從而概括了精彩背后的內(nèi)涵——“世界看到的，是新時(shí)代中國(guó)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)定執(zhí)守，是中國(guó)式現(xiàn)代化道路對(duì)人與自然和諧共生的不懈追求”。
三篇評(píng)論各有側(cè)重，又相互支撐呼應(yīng)，體育與精神、實(shí)力與文明、中國(guó)與世界等角度貫穿始終，不僅全面深刻，而且層層遞進(jìn)、立意高遠(yuǎn)。面對(duì)北京冬奧這樣看點(diǎn)紛呈又意義深遠(yuǎn)的重大題材，這組系列評(píng)論在內(nèi)容立意和形式技巧上呈現(xiàn)出有別于其他媒體的獨(dú)特價(jià)值。
回應(yīng)關(guān)切，凝聚社會(huì)共識(shí)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民參與社會(huì)治理的熱情被充分激發(fā)，給傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。作為主流媒體，要直面輿論生態(tài)的深刻變化，在議題設(shè)置和話語(yǔ)方式等方面主動(dòng)求變。
多年前，《人民日?qǐng)?bào)》觀點(diǎn)版陸續(xù)發(fā)表5篇評(píng)論，圍繞“社會(huì)心態(tài)”這一主題展開(kāi)討論，并針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、敏感問(wèn)題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，產(chǎn)生了很大的社會(huì)反響。前4篇評(píng)論——《“心態(tài)培育”，執(zhí)政者的一道考題》《以包容心對(duì)待“異質(zhì)思維”》《用公平正義消解“弱勢(shì)心態(tài)”》和《追求理性從哪里起步》，從如何包容不同的聲音、用規(guī)則和制度創(chuàng)造發(fā)展空間、建立科學(xué)有效的矛盾協(xié)調(diào)機(jī)制等方面，探討了實(shí)現(xiàn)公平正義的現(xiàn)實(shí)路徑。作為收官之作，最后一篇《傾聽(tīng)那些“沉沒(méi)的聲音”》，不僅延續(xù)了前4篇評(píng)論的邏輯，更提出了要“維護(hù)弱勢(shì)人群的表達(dá)權(quán)，使他們的利益能夠通過(guò)制度化規(guī)范化渠道正常表達(dá)，這是共建共享的應(yīng)有之義，是構(gòu)建和諧社會(huì)的關(guān)鍵所在”的觀點(diǎn)。
事實(shí)上，這組系列評(píng)論既是為宣傳中央關(guān)于推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新的精神所做，也深度契合了轉(zhuǎn)型改革中的難點(diǎn)，抓住了群體利益的痛點(diǎn)。其可取之處，首先在于有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，就社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題清晰地表明態(tài)度，有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)與下情上達(dá)的統(tǒng)一。此外，這組評(píng)論全無(wú)官話套話，文風(fēng)樸實(shí)真誠(chéng)，給人以犀利、清新之感，其積極面對(duì)與化解社會(huì)矛盾的觀點(diǎn)，有助于營(yíng)造解放思想、大膽改革的輿論氛圍?？梢?jiàn)，不同的視角、豐富的形式、貼近的語(yǔ)態(tài)，更容易拉近與受眾的距離，進(jìn)而形成有效鏈接。
評(píng)論是引導(dǎo)輿論直接且有效的方式之一，主流媒體在積極引領(lǐng)主流輿論和社會(huì)思潮方面責(zé)無(wú)旁貸。具體而言，對(duì)群眾普遍關(guān)心的、政府著力解決的議題，必須保持敏感度，做好民意的“晴雨表”、社會(huì)的“黏合劑”。尤其是面對(duì)百年未有之大變局，現(xiàn)象背后的原因和訴求既有差異又有勾連，想要以單篇評(píng)論發(fā)出“一錘定音”式的聲音，有時(shí)難以取得良好效果。相反，以“意見(jiàn)組合拳”的方式回應(yīng)和探討，可以顯著提升思想增量，有助于從容不迫地構(gòu)序解惑、凝聚共識(shí)，從而在復(fù)雜的輿論生態(tài)中畫(huà)出“最大同心圓”。
順應(yīng)時(shí)代，推動(dòng)轉(zhuǎn)型融合
全媒體時(shí)代為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，10億網(wǎng)民的知識(shí)水平、收入水平以及興趣口味差異巨大，平臺(tái)選擇多元，這就需要傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體傳播工具，針對(duì)不同媒介的傳播特點(diǎn)和受眾習(xí)慣，重構(gòu)新聞的生產(chǎn)與傳播。另一方面，無(wú)論媒介平臺(tái)有多新，不管媒體怎樣融合，“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)，如果內(nèi)容本身質(zhì)量不高，分發(fā)渠道再多也不會(huì)產(chǎn)生影響力。所以主流媒體只要能順應(yīng)時(shí)代在內(nèi)容端進(jìn)行“供給側(cè)改革”，便可以繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身影響力。進(jìn)一步說(shuō)，隨著傳播方式和閱讀習(xí)慣的改變，如何讓有價(jià)值的觀點(diǎn)更加深入人心，同樣需要在議題選擇、傳播形式和話語(yǔ)體系上進(jìn)行創(chuàng)新。
譬如，同樣是2022年的兩會(huì)評(píng)論，《人民日?qǐng)?bào)》除了在報(bào)紙上開(kāi)設(shè)《兩會(huì)今日談》欄目，還利用新媒體矩陣豐富報(bào)道形式，推出了一系列融媒體系列報(bào)道?！啊畠蓵?huì)同心圓’視頻評(píng)論”，以評(píng)論員出鏡評(píng)論為主要表現(xiàn)形式，聚焦兩會(huì)熱點(diǎn)，用活潑生動(dòng)的語(yǔ)言，與廣大網(wǎng)友一起看兩會(huì)、聊兩會(huì)；《人民日?qǐng)?bào)海外版》旗下俠客島融媒體工作室推出的“俠客島兩會(huì)觀察”，以評(píng)論形式對(duì)廣受關(guān)注的時(shí)政話題作深度解讀。如果說(shuō)報(bào)紙?jiān)u論更著眼宏觀，以權(quán)威、嚴(yán)肅為主要?dú)赓|(zhì)，那么各新媒體評(píng)論欄目則力求選題角度和話語(yǔ)方式接地氣，強(qiáng)調(diào)以社會(huì)視角解讀熱點(diǎn)，以互動(dòng)特色貼近受眾。
“一次采集、多種生成、多元傳播”是打造媒體影響力的必由之路。然而，媒體融合絕不是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼和批量發(fā)送，關(guān)鍵在建立用戶思維和產(chǎn)品思維，真正貼近不同圈層的需求和習(xí)慣，完成“多聲部”的意見(jiàn)表達(dá)，如此才能緊跟時(shí)代變化潮流，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。
誰(shuí)能把握好傳播規(guī)律，誰(shuí)能運(yùn)用好新技術(shù)、新手段，誰(shuí)就能在輿論場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。事實(shí)證明，面對(duì)層出不窮的社會(huì)熱點(diǎn)，主流媒體還須在內(nèi)容與形式上銳意創(chuàng)新，善于打出“意見(jiàn)組合拳”，進(jìn)而才能更好地把握新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹皶r(shí)度效”，不斷提高主流輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。
