促銷、廣告、郵購——漫話民國書業(yè)界的對(duì)日經(jīng)營
自從晚清留日風(fēng)潮興起之后，中國與日本——特別是中國的北平及江南發(fā)達(dá)地區(qū)與日本兩京之間，往來交通、人員交流十分頻繁，也十分便捷。在日本侵華戰(zhàn)爭爆發(fā)之前，中日之間政治外交、往來商貿(mào)、教育合作、旅行考察等等，留下很多文化交流史上的重要篇章。本文以平日閱讀所見日本中國學(xué)家回憶錄等資料為素材，聊一聊民國前期中國新舊書店、公私出版社等處，向日本的中國研究者薦書賣書之趣事，也算是補(bǔ)充中日書籍交流史上一些具體的細(xì)節(jié)吧。
一
1931年早春，年輕的吉川幸次郎（1904—1980）即將結(jié)束他在中國的留學(xué)生涯。他是三年前從京都大學(xué)文學(xué)部畢業(yè)，來到北京留學(xué)的。三年留學(xué)，他除了從師聽課，讀書學(xué)習(xí)外，還熱心探訪北京城各處的舊書店、舊書肆，對(duì)琉璃廠、隆福寺的各家書店可謂熟之又熟。在結(jié)束留學(xué)回日本之前，他又專門到中國南方去觀光買書，先后去了南京、蘇州、揚(yáng)州、高郵、杭州等地。二十多年后，他寫回憶文章記述自己的留學(xué)經(jīng)歷，在談到淘書買書時(shí)，還不忘在揚(yáng)州某書店被老板請(qǐng)吃“揚(yáng)州包子”的事情：
乘汽車到達(dá)揚(yáng)州市區(qū)，我尋訪的第一站就是南牌樓的古書店。書店名不記得了，店主的名字則記著，叫丘紹周——一個(gè)留著絡(luò)腮胡子，穿著馬褂的矮小老人。我把從蘇州古書店得到的介紹信給他看了，他馬上說：“先生，吃點(diǎn)心罷！”就帶著我穿過小城幾十米的街道，來到一家小茶館的二樓。……所說的點(diǎn)心，是包子。包子是揚(yáng)州的名產(chǎn)，確實(shí)好吃。吃完點(diǎn)心，又穿越小城，回到他的書店，給我看書。書價(jià)非常貴，但不好辜負(fù)包子的好意，買下了二三種。買的什么書，記不得了。卻記得因?yàn)橄犹F終于沒有買的，是吳翌鳳的《吳梅村詩箋注》原刻本。（《高郵舊夢》，收入吉川幸次郎著、錢婉約譯《我的留學(xué)記》）
介紹信是蘇州古書店的老板鄒君開的，吉川回到蘇州后，鄒君取笑地說：“你吃了丘紹周的點(diǎn)心了嗎？”——書店老板業(yè)內(nèi)互通聲氣、介紹買主、擴(kuò)大經(jīng)營范圍、促進(jìn)銷售的事，是比較普遍的。特別是這些對(duì)于中國古籍又懂行又極富購買欲與購買實(shí)力的日本學(xué)者，是書店熱心面向、十分看好的重要客官。1902年，內(nèi)藤湖南到浙東參觀訪書時(shí)，也是手里拿了好幾封京城羅振玉的介紹信的。互為傳遞、輾轉(zhuǎn)聯(lián)誼、互利互惠，書店與讀者都是樂在其中、樂于其成的吧。
至于如吉川的老師內(nèi)藤湖南等京都大學(xué)、東京大學(xué)的教授們，那才真正是民國書店的大客戶、大買家。這些中國研究的大學(xué)問家們，與北京、上海的新舊書店老板，有著多種多樣的經(jīng)常性聯(lián)系。書店對(duì)他們也是相當(dāng)竭誠盡心。當(dāng)內(nèi)藤湖南在上海的中國書店買下了一套“金一百五十円”的《全唐詩》后，書店的回報(bào)，就何止是一頓點(diǎn)心？ 在內(nèi)藤湖南文庫中有一封信，寫信者為金興祥，用的是印有“中國書店”紅字的信箋和信封，落款了當(dāng)時(shí)書店的地址“上海西藏路大慶里一百十號(hào)”。從信中看：
殿版《全唐詩》全部已于前日由郵便寄上，想已收到。該價(jià)金一百五十円，減免一折，一百三十五円也。茲奉上三代金幣一枚，請(qǐng)笑納。
這一買賣，應(yīng)該算是書店的一筆大生意，所以，不僅打九折，還“奉上三代金幣一枚”，直接放在信封里。信非郵寄，而是托人親自轉(zhuǎn)交給內(nèi)藤湖南的，所以，在信封上面鄭重寫明“內(nèi)三代金幣一枚奉呈”。寫信人自稱“晚學(xué)”，開頭與內(nèi)藤湖南有一番敘舊：“日前在京都趨詣尊前，親聆教言……”可見是剛在京都面見過內(nèi)藤先生，彼此可謂熟識(shí)。所以，這一枚三代金幣（不論其真?zhèn)渭皝碛桑仁嵌啬狼楦?、?duì)內(nèi)藤買書的實(shí)際回報(bào)，也含有希望再來買書的促銷之心。
還有一種促銷是書店上門送書，供買書者預(yù)覽挑選，當(dāng)時(shí)琉璃廠、隆福寺的古書店，針對(duì)日本客戶，常常這樣做：
（琉璃廠的通學(xué)齋、來薰閣，還有隆福寺的文奎閣，）與這些書店打了招呼后，他們會(huì)把我想要的書和相關(guān)的東西送上門來。不只是這三家書店，琉璃廠、隆福寺的其他書店也常到我宿舍來送書。他們把各種書的“頭一本”，即最早的一本用布包袱包著送來，常常是早上我還沒起床，已有十多人擁擠在門房的屋子里等我。然后，我起床，與他們一一見面，見那“頭一本”，要買的，就說“留下”；想考慮一下，隔幾天回話的，就說“看一看”。（《與書店打交道》，收入吉川幸次郎著、錢婉約譯《我的留學(xué)記》）
送貨上門，優(yōu)先翻看“頭一本”，還可以在手里盤桓幾天，取舍任便，購書者受到的優(yōu)待，令當(dāng)今的我輩欽羨。民國初期二十年，日本學(xué)者在中國財(cái)力雄厚，哪怕是年輕的留學(xué)生，因國家公費(fèi)或財(cái)團(tuán)資助等項(xiàng)目，一般也都是資金充足，吉川曾說，即使是相當(dāng)貴的書，也可以買得起，而且感嘆——“中國的書，真是說有多少，就有多少啊”。聯(lián)想到20世紀(jì)90年代，我在京都大學(xué)訪學(xué)期間，趕上京都的“古書祭”（古書聯(lián)合展賣），逛書肆歸來，略帶興奮地與我的指導(dǎo)教授交流自己的收獲時(shí)，他并無共情地說：“太費(fèi)時(shí)間，我一般是不會(huì)去這樣的地方買書的。重要的書，書店老板會(huì)通知我?！碑?dāng)時(shí)我默默感嘆，中日學(xué)人的買書情趣不一樣啊！ 現(xiàn)在想來，或許也更是大教授、大學(xué)者的地位優(yōu)崇與時(shí)間緊張所致，并非中日的差別。
二
今年是中華書局誕辰110周年，中華書局、商務(wù)印書館作為民國時(shí)期中國最大的兩家民營出版大企業(yè)，曾經(jīng)也是業(yè)務(wù)上的競爭對(duì)手——先是在民國新時(shí)代因應(yīng)國民新式教育進(jìn)行教材競爭，隨后的二三十年代，則先后興起古籍整理編輯重印的熱潮。中華書局有《四部備要》《古今圖書集成》等大部頭古籍出版，商務(wù)印書館也推出《四部叢刊》初、續(xù)、三編以及《百衲本二十四史》等大型古籍叢書。在接受中國歷史文化淵源有自的日本，包括各處官私藏書樓、圖書館以及高校里的中國研究專家和更廣大的青年讀者，必定是在中華、商務(wù)的營銷計(jì)劃之內(nèi)。況且如商務(wù)印書館自原亮三郎注資并聯(lián)手創(chuàng)辦開始，前后數(shù)十年間本就有不少日本人在華負(fù)責(zé)編輯發(fā)行的。這里介紹兩則內(nèi)藤文庫收藏的日文新書廣告，一是中華書局的《四部備要》宣傳廣告，我所見到的紙上已是蟲蛀斑斑，有點(diǎn)點(diǎn)空洞，這穿越近百年歲月的一紙廣告，可看成中華書局百年史上“海外營銷”的一個(gè)有力例子吧：
漢土學(xué)術(shù)，有《四庫全書》，然卷帙浩繁，購置非易。本書局有鑒于此，特編輯聚珍仿宋版、精美印刷之《四部備要》，可謂易購易讀之佳事。臺(tái)端漢學(xué)造詣深厚，為研究之便，茲奉上樣本一冊(cè)見覽。若欲購入，實(shí)在是書局之幸，也是一般學(xué)者之幸。
另一是商務(wù)印書館的《四部叢刊》：
敝館近期出版《四部叢刊》，計(jì)有經(jīng)部二十五種，史部四十五種，子部六十八種，集部二百十六種。茲奉上書目及樣本一冊(cè)于座右，敬希教正，并祈望向友朋推介為感。本叢書的內(nèi)容及預(yù)約手續(xù)，另紙奉上。
另外，北京的“泉壽東文書藏”，為日本讀者寄出油印書目，也可被認(rèn)為是一份“代銷書籍廣告”。其中一份是《國立中央研究院歷史語言研究所出版目錄》（民國十九年七月一日刊布），涉及以下六大類（細(xì)類及書名略）約百數(shù)十種文史語言典籍資料：
（一）集刊（二）單刊 甲種（三）單刊 乙種（四）?？?殷虛發(fā)掘報(bào)告（五）史料叢刊（六）明清史料
目錄最后特別附筆注明“泉壽東文書藏代購”——是“泉壽東文書藏”將書籍廣告寄給與自己有聯(lián)系的日本讀者，然后接受訂購，向日本郵寄。
介紹一下“泉壽東文書藏”，這是錢稻孫于1930年初私人開設(shè)的一家日文書籍圖書室，以他個(gè)人豐富的日文藏書為主，加上向日本知識(shí)界征集而來的捐贈(zèng)圖書而建立起來的，目的是向中國研究日本文學(xué)文化的讀者提供閱讀利用的方便。因?yàn)橐?guī)模不大，就先設(shè)在錢氏自己北京的家里——北平西四牌樓受壁胡同九號(hào)。私人圖書向社會(huì)公開，“泉壽東文書藏”具有了現(xiàn)代圖書館的性質(zhì)。錢稻孫在日本知識(shí)界中有廣泛的交往圈和人脈，所以，他在獲得日文版贈(zèng)書的同時(shí)，也順便把中國的新版書籍向日本介紹，承擔(dān)代購郵寄的事務(wù)。
三
這樣就說到第三項(xiàng)內(nèi)容，民國書店對(duì)日本讀者廣泛的函購郵寄業(yè)務(wù)。
根據(jù)吉川幸次郎回憶，琉璃廠來薰閣主人陳杭（字濟(jì)川），是民國時(shí)期率先赴日本拓展書籍營銷的舊書業(yè)老板。他不僅獲得了很好的利潤，更打開了回國后接受日本函購訂單的業(yè)務(wù)：
他是琉璃廠幾十家古書店中唯一有創(chuàng)新意識(shí)的人。在那與日本人做買賣的書店還很少的時(shí)代，積極主動(dòng)地與日本人交朋友的，就是他。他還兩度來日本，在東京、京都、名古屋開圖書展賣會(huì)。同行們對(duì)他這種海外興業(yè)行動(dòng)，半是嫉妒，半是觀望，而他以可觀的收益證明了他的成功，也給同行中的觀望者一個(gè)漂亮的回答。（《來薰閣琴書店》，收入吉川幸次郎著、錢婉約譯《我的留學(xué)記》）
日本學(xué)者向中國的書店函購書籍，也是比較普遍的，到吉川幸次郎，已是第二代，他回憶當(dāng)年從中國郵購書籍的情況：
我通過訂購、郵寄的方式，從上海的書店買中國書，最早開始于大正末年，在京都第三高等學(xué)校讀書的時(shí)期，這方法是青木正兒先生教給我的。打交道的書店叫亞東圖書館，它就是出版、發(fā)行當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的雜志《新青年》的機(jī)構(gòu)。……其他書店的出版物，如商務(wù)印書館的書籍、其他的活字鉛印本、掃葉山房、文明書局等的石印本、有正書局的畫冊(cè)等，我也訂購，他們都如約及時(shí)地給我寄來。從訂購到寄到的時(shí)間，約兩個(gè)星期。（《購書懷舊絕句》，收入內(nèi)藤湖南等著、錢婉約譯《中國訪書記》）
時(shí)間是大正末年，相當(dāng)于中國五四運(yùn)動(dòng)以后幾年。書店主要在上海，亞東圖書館、商務(wù)印書館、掃葉山房、文明書局等。買書的方式幾乎就是今天的“天貓國際書籍快遞”，兩個(gè)星期送達(dá)，在今天也不算慢了。順便說一句，我有一次網(wǎng)購臺(tái)灣省的書籍，等了一個(gè)半月才寄到。
文獻(xiàn)目錄學(xué)家長澤規(guī)矩也（1902—1980）早年也曾多次到中國各地訪書購書，他所作《中華民國書林一瞥》長文，對(duì)1931年以前北京、上海、蘇州、杭州等地的古籍書店，有一一介紹，具體到街巷門號(hào)、書籍經(jīng)營特色及變遷、老板姓氏等情況——幾乎可以看作日本學(xué)者向中國訪書購書的尋寶圖、指南手冊(cè)。
在中國買書或函購的老前輩，應(yīng)是東京中文書店“文求堂”老板田中慶太郎（1880-1951），他1908年至1911年曾在北京居住，對(duì)北京的古籍舊書市場以及剛剛進(jìn)入學(xué)術(shù)視野的甲骨文、內(nèi)閣文庫、《永樂大典》等的動(dòng)向，都非常熟悉。在民國初年到抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)前，他一直是通過郵購方式從中國買入書籍，再在自己書店販賣出售的。幾十年間，隨著時(shí)代文化動(dòng)向的變化，購書重點(diǎn)從各種經(jīng)史典籍、戲劇話本、艷詞小說，變化到漢語辭典、教科書、古典研究著作等，從一個(gè)側(cè)面反映了日本對(duì)于中國經(jīng)史典籍、中文圖書需求種類的變化。
這里僅以內(nèi)藤湖南一人為例，看看他的郵購收獲吧：
向上海商務(wù)印書館書信郵購了《百衲本二十四史》，得到折扣優(yōu)惠。
從上海中華書局買了《全唐詩》，得到九折優(yōu)惠并“三代金幣一枚”。
向北京琉璃廠來薰閣書店函購了清張惠言撰《張氏儀禮圖》。
從北京隆福寺文奎堂購買《集拓新出漢魏石經(jīng)殘字》共三部，分裝二包郵寄。等等。
民國時(shí)期許多店鋪，買賣是可以賒賬的，某人某日買了什么，多少錢，寫于店頭看板或店內(nèi)賬簿，到一定時(shí)候一起交付結(jié)清。書店對(duì)于遠(yuǎn)在日本的函購者，也是一視同仁，書費(fèi)、郵費(fèi)一并都是可以賒賬的：
錢當(dāng)然不是立刻付。而只是在每年的五月五日，八月十五日和年終三次分付，而即使是到了這三個(gè)時(shí)間，全部付清書款的顧客也屬少數(shù)。（《來薰閣琴書店》，收入內(nèi)藤湖南等著、錢婉約譯《中國訪書記》）
我在內(nèi)藤文庫中還看到，來薰閣書店1931年10月24日向內(nèi)藤湖南報(bào)告的購書書賬，并附購書清單：
前蒙光顧各書，至為感念。敝店近因收書過多，需款孔急。請(qǐng)將別紙書價(jià)，即日匯平，以濟(jì)急需。無任感荷，不情之請(qǐng)，望希先生原諒?！Y(jié)欠書價(jià)共計(jì)大洋貳拾壹元五角七分。
大半年近一年之后，內(nèi)藤先生才將所欠書款寄到來薰閣，而且還去掉了“貳拾壹元”后面的零頭，書店回信說：
……蒙惠金念，圓已拜領(lǐng)，換算銀洋二十一元正，已登入。尊賬除收，尚短五角七分。已將賬結(jié)清矣。希釋錦念為荷。先生如需何書，尤望指示，無任企盼。……
將這些回憶錄及書信中的點(diǎn)滴信息匯合起來看，真是雪泥鴻爪，歲月有痕。舊時(shí)書業(yè)界進(jìn)取而謙恭，傳承而開新的經(jīng)營，以及中日書人之間圍繞書籍交往的種種情形，躍然紙上，流韻遺響，令人回味。
