TikTok上的文學(xué)銷售，掀起“閱讀復(fù)興”
1924 年 5 月，肺結(jié)核愈發(fā)嚴(yán)重的弗蘭茨·卡夫卡停下手頭的工作，前往維也納基爾林療養(yǎng)院休養(yǎng)，但命運(yùn)之神并沒有眷顧，僅一個(gè)月后，卡夫卡去世了。
他的第一部小說集《觀察》第一版印了 800 冊(cè)，只賣出了 11 冊(cè)。彌留之際，不被理解、無人賞識(shí)的卡夫卡請(qǐng)求朋友燒毀他所有的作品，幸而朋友沒有照做，卡夫卡才得以在二戰(zhàn)后聲名鵲起。
但對(duì)于卡夫卡本人而言，這一切無疑來得太遲了。
「優(yōu)秀的書籍終將遇見它的讀者，但愿作家們都能在有生之年見證這一天，而不必像卡夫卡一樣?！?/p>
當(dāng)然，即便是卡夫卡，也預(yù)料不到一百年之后，年輕人會(huì)在一個(gè)充滿了 15 秒洗腦視頻的手機(jī)應(yīng)用上「遇見」自己的作品。
許多年輕人選擇在 TikTok 上分享自己喜愛的書籍 | TikTok
在疫情肆虐的 2020 年，用戶暴增的 TikTok 上，有年輕人熱淚盈眶地和大家分享自己看過的書籍，并最終催生了「BookTok」這個(gè)標(biāo)簽，兩年之后，該話題的播放量已超過 500 億次。
不要小看這「15 秒的感動(dòng)」，BookTok 結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地推動(dòng)了圖書銷量。
根據(jù) NPD BookScan 的統(tǒng)計(jì)，自 2020 年起，TikTok 對(duì)圖書行業(yè)的影響力就開始飆升，2021 年美國讀者共購買了 8.25 億本紙質(zhì)書，是自記錄以來銷量最高的一年；在英國，這些視頻同樣促進(jìn)了圖書銷售，英國出版商協(xié)會(huì)最新的年度報(bào)告顯示，2021 年出版業(yè)的銷售額達(dá)到了 67 億英鎊，比前一年增長(zhǎng)了 50%。
一種全新的閱讀生態(tài)正在形成，除了促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展外，越來越多的青少年在 BookTok 上分享自己的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)并形成了濃厚的社區(qū)氛圍。
這一次，短視頻不再只是消磨時(shí)間、使人沉溺的「奶頭樂」，反而搖身一變，扛起了「閱讀復(fù)興」的大旗。
01
「吹書機(jī)」
BookTok 正在讓書籍重現(xiàn)活力。
在該標(biāo)簽下的一條推薦視頻中，一位滿臉通紅、雙眼含淚年輕女孩兒攥緊手中的小說，她試圖分享自己閱讀過后的感想，但由于過于悲傷，半天只說出了一句「OK，good night」便匆匆結(jié)束了視頻。
使這些讀者痛哭的小說名叫《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles），這本書是對(duì)荷馬史詩《伊利亞特》的浪漫改編，講述了青年王子帕特羅克洛斯流亡佛提亞，與強(qiáng)健俊美的大英雄阿喀琉斯相識(shí)相戀的故事。
《阿喀琉斯之歌》| lemoncholy
該書早在 2012 年就已出版，雖然剛發(fā)表時(shí)銷量就不錯(cuò)，但 BookTok 上的大量相關(guān)視頻又為其「添了一把火」。
《阿喀琉斯之歌》的發(fā)行商在去年 8 月 9 日注意到該書的銷售額飆升，但完全搞不懂原因。直到在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為「那些讓人哭泣的書」（「books that will make you sob」）的視頻，《阿喀琉斯之歌》赫然在列，發(fā)行商才恍然大悟。
作為該視頻帶來的連鎖反應(yīng)，如今 #thesongofachilles 的標(biāo)簽在 TikTok 上甚至有超過 1.78 億的瀏覽量。
據(jù) NPD BookScan 統(tǒng)計(jì)，在 BookTok 上走紅后，《阿喀琉斯之歌》每周售出約 1 萬冊(cè)，是其獲得「柑橘文學(xué)獎(jiǎng)」時(shí)的 9 倍。
「我從沒想過，這本最貼近我心靈的書，竟會(huì)通過這樣一種方式找到它的讀者?！棺髡攥?shù)铝铡っ桌赵谕铺厣险f道。
憑借 BookTok 煥發(fā)第二春的還有科林·胡佛的小說《莉莉的選擇》（It Ends With Us）。
六年前，《莉莉的選擇》剛出版時(shí)，胡佛本人曾在美國的 9 個(gè)城市進(jìn)行線下宣傳，但收獲寥寥，幾年來，該書每周的銷售額很少突破三位數(shù)。
但隨著在 BookTok 上受到關(guān)注，《莉莉的選擇》連續(xù) 43 周登上紐約時(shí)報(bào)暢銷書排行榜，每周的平均銷量增長(zhǎng)至 17000 冊(cè)，30 萬本庫存銷售一空。
胡佛的小說《莉莉的選擇》| Google
薩博就是因此關(guān)注到 BookTok 的。
已經(jīng) 63 歲的薩博并不是一個(gè)「典型」的 TikTok 用戶，她經(jīng)營著一家位于佛吉尼亞州查爾斯角的獨(dú)立書店「Peach Street Books」。
去年的某天，她開始注意到店里有大量的顧客要求購買胡佛的小說，了解之后得知大多數(shù)顧客是通過 BookTok 才對(duì)胡佛產(chǎn)生的興趣，于是決定下載 TikTok 一探究竟。
「這就像是有史以來最棒的讀書俱樂部，我太喜歡了！」觀看了眾多 BookTok 視頻后，薩博也被吸引了，并從中看到了一條「拯救」自家書店銷量的新路徑：根據(jù) BookTok 中推薦的內(nèi)容來確定當(dāng)下最受人們歡迎的書目，以此調(diào)整店里售賣的書籍。
意識(shí)到這一點(diǎn)的并非薩博自己。
北美最大書店和出版商之一 Barnes&Noble 的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：「我們從未見過其他社交媒體平臺(tái)能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個(gè)月能賣掉數(shù)萬本圖書?！?/p>
對(duì)于 BookTok「吹書」能力有目共睹的出版商與實(shí)體書店們紛紛做出反應(yīng)。
Barnes&Noble 在網(wǎng)站上設(shè)立了 BookTok 專欄，并在書店中設(shè)置了指定的 BookTok 區(qū)域供消費(fèi)者直接購買 BookTok 上的熱門書籍。就連亞馬遜也開始在銷售圖書時(shí)，加上「TikTok made me buy it」（看了 TikTok 我才買的書）的標(biāo)簽。
02
從「書評(píng)」到「短視頻」
在出版史的大部分時(shí)間里，「書評(píng)」曾是圖書宣傳最主要的方式。
對(duì)于作家和圖書行業(yè)的從業(yè)者而言，《出版商周刊》《柯克斯書評(píng)》《圖書館雜志》《書單》等傳統(tǒng)雜志非常重要，凡是它們的評(píng)論，即便只有幾百字，也將在在很大程度上影響哪些書將獲得更多的關(guān)注與宣傳。
但這些歷史悠久的書評(píng)雜志固然專業(yè)，卻也因此導(dǎo)致長(zhǎng)期以來「評(píng)書」與「薦書」的權(quán)利只掌握在少數(shù)精英群體手中。
對(duì)于普通讀者而言，如果沒有相應(yīng)的身份與地位，很難通過「書評(píng)」改寫一本書的「命運(yùn)」。
曾經(jīng)，文學(xué)類博客的出現(xiàn)是打破普通讀者與位高權(quán)重的文學(xué)評(píng)論家之間壁壘的第一塊磚。
21 世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，Bookslut、The Millions、HTMLGiant 等一批文學(xué)博客在零幾年集中出現(xiàn)，它們最先影響了書籍在「數(shù)字空間」里的討論方式。
通過對(duì)在傳統(tǒng)書評(píng)世界可能被忽視的書籍進(jìn)行分析，這類博客成為了渴望分享自身觀點(diǎn)、有文學(xué)頭腦的年輕人的表達(dá)渠道。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，社交媒體在人們的生活中愈發(fā)占據(jù)重要地位，新一代年輕人表達(dá)的載體自然也有所轉(zhuǎn)移。
就如同攝影師兼博客作家杰斯·蓋特利在接受媒體采訪時(shí)所認(rèn)為的：「這一代年輕人非常清楚，大型媒體的編輯與他們自己之間有著天壤之別，因此他們開始轉(zhuǎn)向社交媒體，比起專業(yè)作者有限的專欄空間，社交媒體提供了更多選擇與互動(dòng)?！?/p>
但社交媒體千千萬，這一次，為何偏偏是短視頻平臺(tái) TikTok 扛起大旗？
Booktok 扛起閱讀復(fù)興的大旗 | AASL
早在 BookTok 大火之前，YouTube 上的 BookTube，Instagram 上的 Booktagram 就已出現(xiàn)，不過這兩個(gè)線上社區(qū)帶來的商業(yè)價(jià)值與影響力并不算高。
在商業(yè)價(jià)值層面，據(jù)《BookTok 背后的真實(shí)數(shù)據(jù)》（The real data behind BookTok）一文的作者披露，TikTok 用戶進(jìn)行沖動(dòng)購物的可能性比 Facebook 和 YouTube 高出 17%，比 Instagram 高出 68%，因此 BookTok 更易帶動(dòng)圖書銷量的增長(zhǎng)。
而在影響力層面，TikTok 以短視頻為內(nèi)容載體，使得年輕人的表達(dá)更為自由，傳播效率也更高。
Booktagram 采取的主要是擺拍美照加簡(jiǎn)短書評(píng)的形式，對(duì)于圖片的精美程度要求極高，有創(chuàng)作者認(rèn)為 BookTok 讓她感覺更自由，因?yàn)樽约旱囊曨l「不必像在 Instagram 上的照片那樣漂亮、完美?！?/p>
市場(chǎng)研究公司 Rheingold 也在一項(xiàng)研究中表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：「Instagram 追求的是審美與精致，而 TikTok 追求的則是創(chuàng)意，因此 TikTok 上的創(chuàng)作者無需背負(fù)完美表演的壓力?！?/p>
BookTok 中的視頻簡(jiǎn)短、有趣，能夠展現(xiàn)出一本書中超越語言的東西，使書頁「栩栩如生」。
在一個(gè)有關(guān)小說《殘忍王子》（the Cruel Prince）的視頻中，書的封面一閃而過，緊接著出現(xiàn)的是一個(gè)騎馬的女人，一個(gè)沾染著鮮血的高腳杯，一座被藤條纏繞的古堡，配樂是 Billie Eilish 的《you should see me in a crown》，整個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)僅為 12 秒。
這段視頻是由 15 歲的米蕾耶和她的妹妹一起制作的，她們目前有 20 萬粉絲，因?yàn)橐咔樵诩覠o聊而開始創(chuàng)作 BookTok 視頻。在她們發(fā)布的視頻里，有不少類似的「圖書預(yù)告短片」。
所謂的「圖書預(yù)告短片」就是指將符合書籍內(nèi)容的圖片，搭配合適的音樂在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給觀看者，觀看者可以根據(jù)短視頻中所包含的元素與氛圍感，迅速判斷自己是否感興趣。
而同為視頻平臺(tái)的 YouTube 則更專注于長(zhǎng)視頻，比如閱讀 vlog 或者深入研究書籍的主題閱讀視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)普遍在 10 分鐘以上，長(zhǎng)達(dá) 40 分鐘的也有，傳播效率并不高。
還有大量的 BookTok 視頻會(huì)加入自己讀書時(shí)的反應(yīng)，比如崩潰大哭、跳起來舞蹈等等。這類視頻捕捉到了人們對(duì)于一本書的本能反應(yīng)，而這恰恰是圖文類內(nèi)容無法直觀展現(xiàn)的，通過最直接的情緒傳遞，觀看者也更容易產(chǎn)生想要閱讀一本書的沖動(dòng)。
此外，同一本書籍或相似書籍還會(huì)被添加上相關(guān)的標(biāo)簽，在 TikTok 著名的推薦算法「加持」下，BookTok 的視頻自然迅速在年輕人中傳播開來。
03
珍貴的「凈土」
在國內(nèi)，短視頻平臺(tái)抖音、快手上，讀書類視頻與直播也正在興起。
去年 6 月，快手舉辦圖書教育行業(yè)招商大會(huì)，試圖征集對(duì)線上圖書營銷有興趣的商家；去年一年，抖音專門推出了「DOU 來新書季」、「抖音全民好書計(jì)劃」等多個(gè)圖書推廣活動(dòng)，一大批圖書主播、KOL 在平臺(tái)扶持下誕生。
與此同時(shí)，遭受疫情沉重打擊的圖書出版業(yè)也將線上平臺(tái)視為「救命稻草」，紛紛與短視頻平臺(tái)合作進(jìn)行帶貨。
4 月 22 日，抖音發(fā)布了《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，截止 2021 年底，抖音上書籍推薦類內(nèi)容同比增長(zhǎng) 441%，成為增幅最大的品類；抖音電商日售圖書超 45 萬本，月消費(fèi)人數(shù)超 1000 萬，同比增長(zhǎng) 205%；萬粉以上的視頻創(chuàng)作者們貢獻(xiàn)了超七成的銷售額。
雖然商業(yè)成績(jī)亮眼，但是國內(nèi)短視頻平臺(tái)上的閱讀熱潮更像是平臺(tái)方為了引流、出版業(yè)為了「自?！苟?lián)手「自上而下」組織的。
相比之下，BookTok 所帶有的「自下而上」的社區(qū)屬性與文化空間，愈發(fā)顯得珍貴，甚至有外媒將其比作「互聯(lián)網(wǎng)的最后一片凈土」。
去年 3 月，企鵝蘭登書屋的 CEO 都樂盟在接受專訪時(shí)表示，在新冠疫情的大背景下，圖書出版將在加強(qiáng)社會(huì)共識(shí)、表達(dá)不同聲音、促進(jìn)價(jià)值觀討論等方面扮演極為重要的角色。
如今，BookTok 在掀起「閱讀復(fù)興」的同時(shí)，也為少數(shù)民族、酷兒群體以及有色人種等開辟出了可以分享觀點(diǎn)與感受的包容空間。
阿贊塔是一位穆斯林，因此她格外關(guān)注與穆斯林有關(guān)的故事與書籍，試圖通過 BookTok 讓更多人了解穆斯林；而 26 歲的伯尼則在 BookTok 上用視頻表達(dá)自己對(duì)于黑人、后現(xiàn)代以及未來主義文學(xué)的熱愛。
BookTok 里，還有許多像他們一樣的年輕人，在嘗試通過分享書籍來表達(dá)自我觀點(diǎn)、獲取身份認(rèn)同，甚至是，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
同樣 26 歲的亞歷克斯·埃斯特在 TikTok 上擁有近 75 萬粉絲，她自 12 歲起就想成為一名作家，但她的小說《Lightlark》卻被出版商拒絕了 16 次之多。
心灰意冷的她在 TikTok 上詢問粉絲：「如果一本書講述每 100 年出現(xiàn)一次的島嶼上的故事，你們會(huì)感興趣嗎？」
視頻剛發(fā)出時(shí)反饋并不多，但一覺醒來，一切都變了。
這條視頻獲得了超過 100 萬的瀏覽量和大量評(píng)論，圖書公司因此發(fā)現(xiàn)了亞歷克斯這本小說的潛力，不久后《Lightlark》終于得以出版。
上個(gè)月，這本書擠進(jìn)了 Barnes&Noble 書店的暢銷書前十名榜單，由亞歷克斯粉絲共同決定的圖書封面還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏。
閱讀和談?wù)撐覀兿矚g的書籍，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，只是每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的方式。
BookTok 用生動(dòng)的內(nèi)容和「病毒式」的傳播，創(chuàng)建了屬于短視頻時(shí)代的「在線讀書俱樂部」，將原本孤立的閱讀，轉(zhuǎn)化為有社區(qū)成員相互陪伴、支持的親密體驗(yàn)。你不再是一個(gè)人讀書，不再是一個(gè)人獨(dú)自感知與思考，在 BookTok 里，有許許多多的人與你讀同一本書，體會(huì)同樣的感受。
這一點(diǎn)，對(duì)于生活在后疫情時(shí)代的孤獨(dú)的人們而言，意義重大。
一直被認(rèn)為是「時(shí)間的黑洞」的短視頻平臺(tái)，向來被認(rèn)為吞噬了年輕人大量時(shí)間，那些在屏幕前不斷滑動(dòng)手指的時(shí)間，或許本可以用來看書。而 BookTok 的崛起，恰恰印證了那句老生常談，工具可能沒有傾向性，全看用戶如何使用它。至少，BookTok 會(huì)讓那些批評(píng)「年輕人不愛看書了」的保守人士閉上嘴一會(huì)了。
（本文為極客公園原創(chuàng)文章，授權(quán)轉(zhuǎn)載，原文標(biāo)題“萬萬沒想到，TikTok「帶貨」最成功的竟然是它”）
