內(nèi)容驅(qū)動營銷時代，少兒出版如何制勝2023及未來？
“3、2、1，上鏈接……”會場一端是訂貨、直播區(qū)屏幕內(nèi)外切實(shí)可感的熱鬧，另一端是與會領(lǐng)導(dǎo)嘉賓的干貨信息分享，這是3月21日在福建福州舉辦的2023年華東少兒出版聯(lián)合體營銷峰會上的場景。此次營銷峰會以“踔厲奮發(fā)新征程，勇毅前行譜新篇”為主題，由華東少兒出版聯(lián)合體主辦、福建少年兒童出版社承辦。
“天下童書，半出華東”，作為中國童書市場的持續(xù)領(lǐng)跑者，華東少兒出版聯(lián)合體（浙江少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、安徽少年兒童出版社和福建少年兒童出版社）已攜手走過37個春秋。營銷峰會也從成立之初的單一訂貨會，逐漸演變成為集產(chǎn)品展銷、產(chǎn)業(yè)交流和品牌推廣等諸多功能于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)會展。此次峰會，首次邀請主持人王芳、主持人周洲、陳果果、磨鐵星球、十點(diǎn)讀書等諸多抖音電商圖書達(dá)人在現(xiàn)場直播，傳遞峰會盛況。達(dá)人、出版社直播間分布在會場內(nèi)外。據(jù)悉，當(dāng)天直播總GMV（商品交易總額）過千萬。
內(nèi)容驅(qū)動營銷，應(yīng)對零和競爭
北京開卷數(shù)據(jù)顯示，華東六少的少兒市場占有率達(dá)10.51%，在少兒繪本、少兒文學(xué)等板塊優(yōu)勢明顯。少兒出版市場波詭云譎，“華東六少”也在不斷破題。福建少年兒童出版社社長陳遠(yuǎn)在介紹此次營銷峰會時，用了三個關(guān)鍵詞：重啟、引領(lǐng)、超越。他表示，在新的歷史起點(diǎn)上，華東六少如何堅持內(nèi)容價值追求，如何充分發(fā)揮在童書市場的內(nèi)容資源優(yōu)勢，如何發(fā)揮華東六少在業(yè)內(nèi)的品牌價值，如何不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、引領(lǐng)童書市場變革，這些都是本次營銷峰會要共同討論的話題。
開幕式上，中國出版協(xié)會理事長鄔書林通過視頻致辭。中國出版協(xié)會副理事長、中國圖書評論學(xué)會會長郭義強(qiáng)；福建省委宣傳部副部長，省新聞出版局（省版權(quán)局）局長、一級巡視員肖貴新；海峽出版發(fā)行集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、副董事長兼總編輯林彬，以及來自全國書業(yè)各渠道重點(diǎn)經(jīng)銷商及華東少兒出版聯(lián)合體成員單位近500人參會。
“我們的少兒出版、我們中國出版業(yè)，在過去3年實(shí)際上是在逆境中奮進(jìn)、在競爭中發(fā)展?！惫x強(qiáng)指出，當(dāng)下的少兒出版依然存在創(chuàng)新不夠、內(nèi)容生硬等一系列問題，要圍繞“更潔凈、更有益、更有趣”進(jìn)一步提升少兒出版質(zhì)量。他還對少兒出版隊(duì)伍培養(yǎng)的切入角度給出建議：堅定的出版情懷、忠誠于少兒出版事業(yè)、堅持守正創(chuàng)新、提升能力水平、樹立良好作風(fēng)。
2022 年，少兒類圖書零售市場呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降10.41%，下降幅度小于整體市場水平。北京開卷信息技術(shù)有限公司常務(wù)副總裁楊雷在題為“少兒圖書零售市場回顧與展望”的分享中提到，從渠道上看，2022年少兒圖書在短視頻電商的實(shí)洋比重為45.61%，幾乎占到短視頻電商渠道的一半。少兒市場的零和競爭加劇，但華東六少總體表現(xiàn)強(qiáng)勁。楊雷表示，圖書零售市場的渠道驅(qū)動力不斷變化，經(jīng)歷了從2001年及以前的品種驅(qū)動、到2002~2009年的暢銷書驅(qū)動，再到2010年~2021年的價格驅(qū)動，以及2022年及以后的內(nèi)容驅(qū)動的過程。在當(dāng)下及未來所處的內(nèi)容驅(qū)動階段，圖書營銷的核心在于閱讀價值推薦。
閱讀價值推薦，也是眾多抖音平臺的圖書達(dá)人能夠吸引讀者“買單”的原因。2022年，抖音平臺的圖書銷售訂單量達(dá)2.5億。抖音電商圖書運(yùn)營經(jīng)理周澤禹也在分享中強(qiáng)調(diào)了搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。
“二八定律”變?yōu)椤耙痪哦伞保?/strong>好書要與眾不同
此次營銷峰會上，六家出版社共攜逾千種重點(diǎn)圖書、精品項(xiàng)目亮相看樣訂貨現(xiàn)場。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年最大的三個細(xì)分板塊分別是少兒科普、少兒繪本和少兒文學(xué)。而在少兒出版各銷售渠道，細(xì)分板塊占比差異較大。例如，在實(shí)體渠道、平臺電商、垂直及其他電商，少兒文學(xué)依然占據(jù)最大的比例，但是在短視頻電商，少兒科普百科占據(jù)最大比例。此外，少兒繪本在垂直及其他電商占據(jù)份額較大。這種渠道差異化，不僅倒逼出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷，也會直接推動產(chǎn)品端布局的調(diào)整。從我們此前對華東六少社長總編進(jìn)行的采訪，可以明顯看出，緊跟渠道和市場變化，華東六少的“新型閱讀產(chǎn)品構(gòu)建”也在不斷根據(jù)需求調(diào)整。
“現(xiàn)在出版業(yè)已經(jīng)不是‘二八定律’了，可能是‘一九定律’?！毙氯A文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理李強(qiáng)在華東少兒出版聯(lián)合體高峰論壇上，分享了自己對當(dāng)下暢銷書打造的觀點(diǎn)。我們此前的采訪也印證了這一觀點(diǎn)，華東六少營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人紛紛強(qiáng)調(diào)當(dāng)下打造頭部爆款產(chǎn)品的作用。這使得頭部效應(yīng)更為凸顯，同時也印證了市場愈加細(xì)分的趨勢，培育頭部產(chǎn)品的同時要根據(jù)腰部產(chǎn)品分散的特點(diǎn)做好精準(zhǔn)營銷，發(fā)揮聚合力。楊雷也提到，少兒圖書腰部產(chǎn)品的競爭激烈，少兒市場的零和在加強(qiáng)。市場的分散競爭狀態(tài)不斷加劇，這意味著對頭部、中部和后部的出版單位，都會面臨很大挑戰(zhàn)和不確定性。
根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示， 2023年1~2月少兒暢銷圖書TOP10中，折扣在6.0折以下的產(chǎn)品占大多數(shù)。對此，李強(qiáng)談道：“這里面有我們需要思考的怎樣去駕馭新渠道的問題，但更多需要考慮的是，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，這樣卷下去”，出版行業(yè)將很難有出路。因此，運(yùn)用新媒體的同時，也要保持基本的市場合理性。
近年來，華東六少在文軒的銷售碼洋快速增長，年均銷售碼洋增長超過20%。李強(qiáng)表示，少兒出版堪稱當(dāng)今出版業(yè)競爭最激烈，也是創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域。粗制濫造、侵權(quán)盜版、行業(yè)內(nèi)卷不容忽視。
“我們要努力做好書，而不是做便宜的書?！敝鞒秩?、教育人、暢銷書作者王芳直播3年來銷售童書2億冊，在她看來，真正的好書一定是“與眾不同”的書。王芳從什么樣的圖書適合直播間、什么樣的主播走得更長遠(yuǎn)以及品牌打造三個維度分享了圖書帶貨相關(guān)的內(nèi)容。她舉例提到自己選書過程中遇到的同質(zhì)化問題，并提醒童書編輯要“市場上什么樣的書少，來做什么樣的書”。當(dāng)天的王芳&華東六少專場直播總GMV超545萬。據(jù)悉，營銷峰會當(dāng)天，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“大中華尋寶記”系列在王芳直播間銷售額達(dá)214萬元。直播當(dāng)天凌晨，王芳團(tuán)隊(duì)與出版社還在就該套書的合作進(jìn)行洽談。而此前，王芳直播間與中國少年兒童新聞出版總社合作推出定制版《貓武士》，該套書迄今在直播間銷售額達(dá)5000萬元。為更多維度地推介好書，王芳團(tuán)隊(duì)此前推出了“王芳年度好書榜”，打造“王芳好書榜”品牌，并在每個月23日舉辦月度新書發(fā)布會，通過新書第一天好價的形式，讓更多好書觸達(dá)讀者。
此外，據(jù)了解，連續(xù)2天的周洲&華東六少圖書專場，總GMV超850萬。二十一世紀(jì)社電商團(tuán)隊(duì)自播16小時，實(shí)現(xiàn)銷售超40萬碼洋。該社抖音小店?duì)I銷峰會期間成交160萬碼洋。
此次營銷峰會，安少社的“我家有個動物園”（套裝30冊）、“國際少年生存小說典藏”（5冊）“語文試卷里的名家美文（6冊）”，二十一世紀(jì)社“驍驍戰(zhàn)馬”“特種兵學(xué)校”，明天社的凱斯特納作品、特拉芙斯作品、魔法夜光書，閩少社的“少年偵探團(tuán)”系列和《林良爺爺?shù)?0封信》等或在直播間取得較好銷售成績，或受到經(jīng)銷商較多關(guān)注。
蘇少社相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該社的“寫給孩子的名人傳”（套裝16冊）在此次峰會取得不錯的銷售成績，出版社希望能通過達(dá)人帶貨，讓讀者切實(shí)感受到這套書與傳統(tǒng)名人傳的不同之處，感受其趣味性、知識性。浙少社相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，達(dá)人的需求不一。在王芳直播間，該社的產(chǎn)品以沈石溪的“十大經(jīng)典必讀”、梁曉聲的新書等為主。針對其他達(dá)人，團(tuán)隊(duì)會根據(jù)各自需求遞品。
論壇現(xiàn)場，廣東新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理翁旭輝推介了南國書香節(jié)。華東少兒出版聯(lián)合體與抖音電商圖書正版保護(hù)合作備忘錄簽約儀式舉辦。據(jù)悉，華東少兒出版聯(lián)合體將攜抖音電商手，在全國首家“電商場景全覆蓋的一站式投訴平臺”的技術(shù)支持下，進(jìn)一步加強(qiáng)溝通和配合，共同探索和實(shí)踐數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下圖書版權(quán)保護(hù)的有效路徑。
