中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

時(shí)值歲末年初，全國(guó)首批自助退票機(jī)上線長(zhǎng)沙影院，這一新聞迅速引發(fā)全國(guó)電影觀眾的關(guān)注。長(zhǎng)沙城市的部分影院作為首批試點(diǎn)，為觀眾提供了無(wú)需人工干預(yù)的退票服務(wù)——觀眾若對(duì)電影內(nèi)容或所在影城的服務(wù)感到不滿，即可在每場(chǎng)電影開(kāi)場(chǎng)后30分鐘內(nèi)自行申請(qǐng)退款。

的確，電影票務(wù)退改機(jī)制的探索這一標(biāo)志性事件，能否成為觀影售后服務(wù)的有效機(jī)制，能否成為提升影視創(chuàng)作生產(chǎn)水準(zhǔn)的有力抓手，能否成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，這些都需從我國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，其背后所真正觸及的是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展深層次結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

健全票務(wù)“退改簽”呼聲已久

長(zhǎng)期以來(lái)，票務(wù)售后一直都是我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)的一大痛點(diǎn)。早在2018年9月，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)便下發(fā)了《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，通知呼吁各個(gè)院線、影院投資公司、影院以及第三方購(gòu)票平臺(tái)，要集體加強(qiáng)行業(yè)自律，事先讓觀眾了解到票務(wù)退改簽的相關(guān)細(xì)則，更好地履行對(duì)觀眾的告知義務(wù)。文中提到，

“退改簽”規(guī)定中應(yīng)明確：1.是否同意“退改簽”或什么樣情況下允許“退改簽”；2.對(duì)于同意“退改簽”的，應(yīng)明確“退改簽”服務(wù)流程及“退改簽”服務(wù)電話。

從“退改”政策缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有相關(guān)選項(xiàng)，到《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》的出臺(tái)，無(wú)疑對(duì)此前出現(xiàn)的一些影片退改亂象進(jìn)行了基本回應(yīng)，并基于觀眾的呼聲、訴求做出了規(guī)范性指導(dǎo)。目前以第三方平臺(tái)“淘票票”為例，確實(shí)有明確提及改簽規(guī)則，如“未取票開(kāi)場(chǎng)前1小時(shí)以上，改簽服務(wù)費(fèi)5.0元/張。未取票開(kāi)場(chǎng)前1小時(shí)內(nèi)不允許改簽”等，更多涉及改簽、退票的政策和細(xì)則均需視具體情況而定。這些還是為廣大消費(fèi)者提供了最基本的權(quán)益保障。

本次長(zhǎng)沙自助退票機(jī)的出現(xiàn)，則以更直接的退票做出突破性嘗試，試圖為廣大消費(fèi)者權(quán)益提供一種有效的保護(hù)方式。從普通觀眾角度而言，看電影中加入退票環(huán)節(jié)無(wú)疑完整了消費(fèi)行為的反饋機(jī)制，通過(guò)退款和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償來(lái)表達(dá)直觀的觀影感受，對(duì)于提升觀影這一文化娛樂(lè)消費(fèi)行為的具體體驗(yàn)來(lái)講，確實(shí)是前所未有的。

“無(wú)理由退票”的自助選項(xiàng)，保障了一部電影正式開(kāi)場(chǎng)播出后的三十分鐘內(nèi)，退還觀眾相應(yīng)的購(gòu)買費(fèi)用，這是電影市場(chǎng)自發(fā)釋放出的積極信號(hào)。更為重要的是，這不僅切實(shí)考慮到觀眾臨時(shí)出現(xiàn)有事無(wú)法及時(shí)觀影、預(yù)見(jiàn)性遲到等情況，更為觀眾提供了一個(gè)閉環(huán)的評(píng)論途徑，對(duì)于影片內(nèi)容、質(zhì)量的評(píng)價(jià)有了更為直觀的參照。

觀影反饋機(jī)制的修正和糾偏

誠(chéng)然，沒(méi)有觀眾愿意為“爛片”買單，也沒(méi)有義務(wù)完全承擔(dān)一部“爛片”的經(jīng)濟(jì)損失。在這個(gè)意義上，自助退票能滿足觀眾“及時(shí)止損”的正常消費(fèi)心理，這同時(shí)意味著消費(fèi)者能夠?qū)嵈驅(qū)嵉赝ㄟ^(guò)“買單不買單”的決策來(lái)有效表達(dá)“滿意不滿意”，是極為直觀的電影評(píng)價(jià)機(jī)制。

“賀歲檔”《一閃一閃亮晶晶》《非誠(chéng)勿擾3》《潛行》《金手指》《年會(huì)不能停！》便是首批接受觀眾即時(shí)檢驗(yàn)的影片。例如，《年會(huì)不能停！》首周上映時(shí)并未激起太大水花，但是隨著第一波觀眾的評(píng)價(jià)發(fā)酵，一度零退票的真實(shí)好口碑自然吸引更多消費(fèi)者在第二周后走進(jìn)影院。

某種程度來(lái)看，退票機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目前電影宣傳發(fā)行過(guò)程中一些不實(shí)營(yíng)銷手段的有效糾正。隨著短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的影視宣發(fā)渠道日趨成熟，一部影片在上映初期，短視頻和社交平臺(tái)便深度介入，這其中就不乏內(nèi)在質(zhì)量不高、制作水準(zhǔn)較低的影片通過(guò)短視頻等營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)越來(lái)越多的觀眾因?yàn)閭€(gè)別短視頻“亮點(diǎn)”而走進(jìn)電影院，卻發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)版”時(shí)，當(dāng)前影視評(píng)論反饋機(jī)制的不完善和不足之處便被放大、凸顯。畢竟短視頻的制作水平不能代表整部影片的制作水平，同樣，觀眾即便對(duì)短視頻內(nèi)容認(rèn)可，短視頻也無(wú)法成為判定一部影片是否為“好電影”的依據(jù)。一些影片的“劇本式”情緒化營(yíng)銷，如捕捉現(xiàn)場(chǎng)觀眾大笑、大哭等情緒反應(yīng)被提前安排，這樣的不實(shí)宣發(fā)對(duì)廣大觀眾而言，都是不夠負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

當(dāng)然，如何避免和遏制一些特定群體或利益相關(guān)方的惡意控評(píng)、惡意退票等行為，也都需要符合市場(chǎng)實(shí)際情況的制度設(shè)計(jì)。例如，在影片發(fā)行放映環(huán)節(jié)中的前三周，可以采取金融化的運(yùn)營(yíng)策略，將金融領(lǐng)域內(nèi)的信用制度、商業(yè)保險(xiǎn)等納入電影行業(yè)中，幫助電影發(fā)行方更為充分地捕捉各類市場(chǎng)信號(hào)，真正掌握普通觀眾觀影時(shí)喜怒哀樂(lè)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，做到“一碗水端平”。

全國(guó)推廣仍待深入探索

對(duì)于院線而言，退票的相關(guān)數(shù)據(jù)為今后院線經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)清晰的指南針式工具。電影排片是否合理、影院經(jīng)營(yíng)是否得當(dāng)也都有了直觀的參照。而對(duì)于導(dǎo)演、編劇等電影創(chuàng)作、生產(chǎn)領(lǐng)域的從業(yè)者而言，相關(guān)影片在發(fā)行和放映過(guò)程中觀眾的直接反應(yīng)，也是極為有效的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的可借鑒經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，退票情況和上座率等多個(gè)參考指標(biāo)，能夠提供最實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。相關(guān)電影IP是否可以進(jìn)而改編為影視劇版、電影所衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是否會(huì)受到歡迎、相關(guān)情節(jié)是否能成為傳播“爆點(diǎn)”等，無(wú)疑都需要來(lái)自院線現(xiàn)場(chǎng)的直接反饋。

據(jù)悉，長(zhǎng)沙當(dāng)前部分影院的退票服務(wù)是由當(dāng)?shù)匾患译娮訖z票運(yùn)營(yíng)商所提供，尚未全面普及，也并非全行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的票務(wù)改革舉措，且僅針對(duì)特定的影院及影片，尚不會(huì)對(duì)全行業(yè)影院的票房數(shù)據(jù)造成影響。

的確，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，退款的時(shí)段選擇、比例和數(shù)額等，都需要通過(guò)不斷探索嘗試才能找到恰當(dāng)?shù)膮^(qū)間。尤其是在市場(chǎng)語(yǔ)境下，更應(yīng)因時(shí)因地而論，切實(shí)結(jié)合我國(guó)東中西部和南北方等地區(qū)差異，因地制宜設(shè)定更多參照系和參考標(biāo)準(zhǔn)，一勞永逸的萬(wàn)能公式顯然是不存在的。

在我國(guó)上一周期的電影市場(chǎng)中，曾存在過(guò)一段時(shí)間的“票補(bǔ)”，用相對(duì)低廉的票價(jià)吸引廣大消費(fèi)者走進(jìn)影院；但當(dāng)電影市場(chǎng)進(jìn)入新周期后，由“票補(bǔ)”引發(fā)的數(shù)據(jù)造假等亂象，注定了上一周期對(duì)消費(fèi)者的事前補(bǔ)貼等金融辦法已經(jīng)不可維系。 未來(lái)，如何推動(dòng)全行業(yè)良性、健康、穩(wěn)定發(fā)展，仍需社會(huì)多方力量積極參與，建立健全更多維度的參照系和參考標(biāo)準(zhǔn)，更為實(shí)時(shí)地把握電影市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。相應(yīng)的金融補(bǔ)貼、扶持，更應(yīng)積極介入到退票機(jī)制探索進(jìn)程中，變“票補(bǔ)”等事前補(bǔ)貼為自助退票等事后補(bǔ)貼，更為貼合市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，更好地推動(dòng)中國(guó)電影高質(zhì)量發(fā)展。

（作者宋路云系中國(guó)電影資料館職員，孫佳山系中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評(píng)論家）