歐洲四國(guó)童書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)奧秘何在？
童書(shū)是歐美圖書(shū)市場(chǎng)上位居前列的圖書(shū)板塊，在圖書(shū)市場(chǎng)上發(fā)揮著重要作用。從2021年童書(shū)銷(xiāo)售收入及在（大眾）圖書(shū)市場(chǎng)占比來(lái)看，美國(guó)為52.5億美元，占比27.9%；英國(guó)為4.25億英鎊，占比18.8%；德國(guó)為18.1億歐元，占比18.8%，僅次于純文學(xué)類（31.9%），是大眾圖書(shū)市場(chǎng)第二大門(mén)類；法國(guó)為4.11億歐元，占比14%，居于文學(xué)類（21%）和漫畫(huà)（17.4%）之后，是大眾圖書(shū)市場(chǎng)第三大門(mén)類；意大利為2.87億歐元，占比16.88%，位居翻譯小說(shuō)（17.1%）和成人非虛構(gòu)類（16.89%）之后，是大眾圖書(shū)市場(chǎng)第三大門(mén)類；西班牙為4.32億歐元，占比16.8%，位居非文學(xué)類（29.9%）、非大學(xué)教材（28.6%）和成人文學(xué)類（21.3%）之后，是圖書(shū)市場(chǎng)第四大門(mén)類。
本文從德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙歐洲四國(guó)童書(shū)市場(chǎng)變化、渠道演變、政府扶持性措施、最新流行題材等方面作一梳理。
德國(guó)：成本回落、政府施策推動(dòng)童書(shū)板塊上行
從市場(chǎng)變化來(lái)看，據(jù)德國(guó)書(shū)商與出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019~2021年，德國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)總收入從 92.9 億歐元增至96.3億歐元，童書(shū)銷(xiāo)售收入占比從17.2%增至18.8%，到2021年達(dá)到巔峰。2022年~2023年，德國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入下滑態(tài)勢(shì)，圖書(shū)市場(chǎng)總收入從94.4億歐元降至92.6億歐元。2022年，虛構(gòu)類童書(shū)銷(xiāo)售收入同比減少3.3%，2023年，虛構(gòu)類童書(shū)同比增長(zhǎng)2.4%，雖然仍低于2021年，但較2019年增長(zhǎng)約10個(gè)百分點(diǎn)。在童書(shū)板塊，收入占比前三大門(mén)類分別為：11歲及以下兒童類（26.8%）、圖畫(huà)書(shū)（26.1%）和12歲及以上青少年類（13.5%）（據(jù)德國(guó)書(shū)商與出版商協(xié)會(huì)2021年數(shù)據(jù)）。
分析市場(chǎng)變化的原因，2021年德國(guó)書(shū)業(yè)能達(dá)到歷史高位，是因?yàn)殡m受新冠疫情、紙張短缺、消費(fèi)疲軟等因素影響，但圖書(shū)在人們生活中的重要性更加凸顯，疫情給書(shū)業(yè)帶來(lái)了意想不到的“紅利”。2022年，生產(chǎn)、能源成本繼續(xù)上漲，通貨膨脹率達(dá)到1951年以來(lái)創(chuàng)紀(jì)錄的7.9%，以及消費(fèi)者信心不足等因素給書(shū)業(yè)提出巨大挑戰(zhàn)。到了2023年，人們通過(guò)閱讀解決現(xiàn)實(shí)中遇到的社會(huì)、政治問(wèn)題，而且隨著能源、采購(gòu)和生產(chǎn)成本緩慢回落，政府推行“文化通行證”（Kulturpass）政策，以及圖書(shū)平均售價(jià)小幅上漲，共同拉動(dòng)童書(shū)板塊駛?cè)朐鲩L(zhǎng)軌道。
從新書(shū)品種數(shù)來(lái)看，2020年受疫情影響，德國(guó)大多數(shù)出版商推遲新書(shū)出版日期，導(dǎo)致新書(shū)（包括初版書(shū)和再版書(shū)）品種數(shù)較2019年減少1.9%。到2021年，出版商更加謹(jǐn)慎地奉行少而精原則，新書(shū)品種同比減少7.3%至7.16萬(wàn)種。其中，虛構(gòu)類童書(shū)品種同比減少9.2%至7206種，市場(chǎng)占比降至11.3%。
從平均售價(jià)來(lái)看，2021年，全品類平均售價(jià)為14.24歐元，較2019年上漲4.8%。圖書(shū)平均售價(jià)上漲6.1%至14.28歐元。這反映出讀者在社交受限期間對(duì)圖書(shū)價(jià)格更不敏感。2022~2023年，圖書(shū)平均售價(jià)分別為14.37歐元和15.07歐元，較2019年上漲10.9%，圖書(shū)銷(xiāo)量則下降8.4%。
從內(nèi)容載體來(lái)看，2021年，精裝書(shū)和平裝書(shū)總銷(xiāo)售收入上漲5.3%，市場(chǎng)占比同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)至78.4%。大眾電子書(shū)受到疫情推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程的影響，銷(xiāo)售收入同比漲幅僅為3.2%（2020年漲幅高達(dá)16.2%），市場(chǎng)占比降至5.7%。電子書(shū)平均售價(jià)降至6.45歐元，受大量自出版電子書(shū)的影響，電子書(shū)平均售價(jià)大幅下滑，遠(yuǎn)低于2010年的10.71歐元。而隨著播客技術(shù)興起、智能音箱普及以及讀者聽(tīng)書(shū)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。據(jù)捷孚凱統(tǒng)計(jì)，2021年，數(shù)字有聲書(shū)下載量同比增長(zhǎng)20.4%，（包年包月）預(yù)付費(fèi)訂閱量同比增長(zhǎng)106.5%。電子書(shū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)0.2%，市場(chǎng)占比為5.9%，購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的人數(shù)同比減少40萬(wàn)至300萬(wàn)。2022年，有聲書(shū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6.6%（較2019年增長(zhǎng)35.2%），其中，數(shù)字有聲書(shū)占比49.3%，訂閱收入占比38.5%，實(shí)體有聲書(shū)僅占比13.3%。與2019年相比，數(shù)字有聲書(shū)和訂閱收入分別增長(zhǎng)61.1%和154.9%，實(shí)體有聲書(shū)收入則下降53.8%。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，2021年，在疫情影響下，德國(guó)圖書(shū)線上銷(xiāo)售飛速增長(zhǎng)，實(shí)體書(shū)店收入下降，書(shū)店不得不力推暢銷(xiāo)書(shū)，不少新人新作失去了與讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。2022年，實(shí)體書(shū)店從網(wǎng)店搶回丟失的份額。主要銷(xiāo)售渠道變化如下：實(shí)體書(shū)店線下收入同比增長(zhǎng)5.0%至39.5億歐元，市場(chǎng)占比同比增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)至41.9%； 網(wǎng)店收入（其中一半來(lái)自實(shí)體書(shū)店線上收入）同比下滑12.6%至22.8億歐元，市場(chǎng)占比下降3個(gè)百分點(diǎn)至 24.1%，出版社直銷(xiāo)收入17.09億歐元，市場(chǎng)占比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)至18.1%。
近年來(lái)，德國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)在聯(lián)邦教育與研究部資助下推動(dòng)圖書(shū)館的數(shù)字化進(jìn)程，同時(shí)重點(diǎn)面向鄉(xiāng)村地區(qū)和未成年人開(kāi)展全民閱讀推廣活動(dòng)，為圖書(shū)市場(chǎng)保持穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。
德國(guó)《書(shū)業(yè)周刊》（B?rsenblatt）編輯斯特凡·豪克博士（Dr Stefan Hauck）這樣描述2023年德國(guó)童書(shū)市場(chǎng)。20家青少出版社控制了童書(shū)市場(chǎng)77%的份額，原材料上漲給出版商帶來(lái)巨大壓力，不得不提高定價(jià)來(lái)彌補(bǔ)損失。目前，德國(guó)15~24歲的年輕人共有830萬(wàn)，是自1950年以來(lái)的最低水平，而0~13歲的少年兒童有1070萬(wàn)，在德國(guó)總?cè)丝谥姓急?2.9%，人數(shù)和比例均有上升。德國(guó)設(shè)有青少年圖書(shū)出版商協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱avj），共100多家青少年出版社加入其中。德國(guó)童書(shū)出版社為境內(nèi)30多萬(wàn)名烏克蘭兒童出版無(wú)字繪本，將非虛構(gòu)類童書(shū)和繪本做成指南，還關(guān)注死亡、失去、家庭沖突、性別作用和氣候變化等兒童關(guān)心的主題。德國(guó)有一半的青少出版商會(huì)使用敏感讀者進(jìn)行試讀，有的出版商還聘請(qǐng)專人或外聘專家識(shí)別出版物中關(guān)于疾病、偏見(jiàn)等方面的歧視性表達(dá)和不真實(shí)描述。出版商注重為低幼讀者甚至小學(xué)生設(shè)計(jì)版式輕松的讀物，每個(gè)章節(jié)簡(jiǎn)短，每頁(yè)不堆滿文字，易于讓孩子獲得成功的閱讀體驗(yàn)。在題材方面，環(huán)境、種族和性別等主題，以及奇幻、探險(xiǎn)、驚悚等元素的內(nèi)容非常受歡迎。青少年甚至兒童都更關(guān)注政治、社會(huì)類題材。非虛構(gòu)類板塊關(guān)注解釋世界、女性、性別問(wèn)題、種族主義、智能手機(jī)或羊毛的制作過(guò)程、經(jīng)濟(jì)周期以及未來(lái)等主題。密室逃生類圖書(shū)也成為青少年口口相傳的暢銷(xiāo)作品。線上營(yíng)銷(xiāo)方面，出版商更多使用Pinterest和TikTok等新媒體，這樣可以迅速看出作者是否受讀者喜愛(ài)以及對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用。出版商為觸達(dá)16歲以上人群不遺余力，以愛(ài)情小說(shuō)作為突破口。而小說(shuō)出版商也希望進(jìn)入青少年這個(gè)群體。
西班牙：渠道助力童書(shū)板塊擴(kuò)容
2019~2022年4年間，西班牙書(shū)業(yè)界一直保持高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。據(jù)西班牙出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)（FGEE），2019年~2022年，西班牙國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)總收入從24.21億歐元增至27.19億歐元，童書(shū)銷(xiāo)售收入從3.12億歐元增至4.70億歐元，市場(chǎng)占比從12.9%增至17.3%。童書(shū)位于非高校教材、成人非虛構(gòu)類和成人虛構(gòu)類之后，一直保持市場(chǎng)第四大門(mén)類。
4年間市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因是，盡管生產(chǎn)成本和物流成本上漲，通貨膨脹率升高，但實(shí)體書(shū)店發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)地位，取得了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。與此同時(shí)，紙書(shū)、數(shù)字圖書(shū)及幾乎所有銷(xiāo)售渠道均有增長(zhǎng)。
從圖書(shū)出版品種、平均售價(jià)和銷(xiāo)量來(lái)看，2019年~2022年，新書(shū)品種從8.23萬(wàn)種增至8.31萬(wàn)種（其中紙書(shū)有5.71萬(wàn)種，數(shù)字圖書(shū)有2.60萬(wàn)種）。圖書(shū)總印量從22.95萬(wàn)冊(cè)降至20.63萬(wàn)冊(cè)，平均印量從3779冊(cè)降至2610冊(cè)。平均售價(jià)從14.15歐元增至14.40歐元，圖書(shū)銷(xiāo)量從16.29萬(wàn)冊(cè)增至17.85萬(wàn)冊(cè)。2022年，圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種為84.15萬(wàn)種。
從內(nèi)容載體來(lái)看，2019年，平裝書(shū)品種同比增長(zhǎng)2.2%至4766種，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.6%至1272萬(wàn)冊(cè)，在此推動(dòng)下平裝書(shū)收入同比增長(zhǎng)1.4%至9466萬(wàn)歐元，平裝書(shū)平均售價(jià)則同比下降9%至7.44歐元。2019~2022年，紙書(shū)收入從23.02億歐元增至25.69億歐元，數(shù)字圖書(shū)收入從1.19億歐元增至1.39億歐元，市場(chǎng)占比5.1%。有聲書(shū)收入增至343萬(wàn)歐元。紙書(shū)品種從6.07萬(wàn)種降至5.71萬(wàn)種，數(shù)字圖書(shū)品種從2.16萬(wàn)種增至2.60萬(wàn)種。圖書(shū)周轉(zhuǎn)率（圖書(shū)印量與銷(xiāo)量之比）從70.7%增至86.5%。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，線下銷(xiāo)售仍是西班牙主要的發(fā)行渠道，2019年~2022年，線下銷(xiāo)售收入從12.95億歐元增至14.67億歐元，占比從53.5%增至53.9%。其中，連鎖書(shū)店銷(xiāo)售收入從4.51億歐元增至5.09億歐元，獨(dú)立書(shū)店銷(xiāo)售收入從8.44億歐元增至9.58億歐元。從其他渠道來(lái)看，超市銷(xiāo)售收入從1.99億歐元增至2.34億歐元。數(shù)字圖書(shū)渠道銷(xiāo)售收入從1.19億歐元增至1.39億歐元。報(bào)刊亭銷(xiāo)售從7978萬(wàn)歐元降至7753萬(wàn)歐元。網(wǎng)上銷(xiāo)售從2639萬(wàn)歐元增至5686萬(wàn)歐元。訂閱收入從6795萬(wàn)歐元增至6861萬(wàn)歐元。圖書(shū)館收入從1130萬(wàn)歐元減至1101萬(wàn)歐元。
疫情期間，西班牙政府進(jìn)行了多方面的政策調(diào)整，以不斷推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)盡快復(fù)蘇。尤其是修訂推出《閱讀、圖書(shū)和圖書(shū)館法》，推動(dòng)開(kāi)展閱讀促進(jìn)活動(dòng)，同時(shí)推出“2025西班牙數(shù)字戰(zhàn)略”，切實(shí)推動(dòng)西班牙出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在多年閱讀推廣行動(dòng)的努力下，西班牙的閱讀數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。2023年，經(jīng)常閱讀的人數(shù)比例從2020年的57.2%增至68.3%，休閑閱讀的人數(shù)比例從64.0%增至64.1%。有聲書(shū)用戶占比較2022年增長(zhǎng)3倍至6.9%。數(shù)字圖書(shū)訂閱用戶占比為38.3%。然而盜版仍然是出版商要面臨的一個(gè)問(wèn)題，64.6%的受訪者免費(fèi)下載數(shù)字圖書(shū)，較2019年增長(zhǎng)10%。
法國(guó)：社交平臺(tái)、影視改編及文化通行證推升市場(chǎng)
從市場(chǎng)變化來(lái)看，據(jù)法國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019~2021年，法國(guó)圖書(shū)總收入從28.06億歐元增至30.79億歐元（同比增長(zhǎng)12.4%），童書(shū)銷(xiāo)售收入從3.27億歐元增至4.11億歐元，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.3%至 4.86 億冊(cè)，市場(chǎng)占比從13.2%增至14%，位居文學(xué)類（市場(chǎng)占比21%）和漫畫(huà)書(shū)（市場(chǎng)占比17.4%）之后，是市場(chǎng)第三大類別。2022~2023年，法國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)先跌后漲，但仍高于2019年水平。2022 年，法國(guó)圖書(shū)總收入同比下降5.5%至 29.11 億歐元，銷(xiāo)量同比下降7.7%至 4.49 億冊(cè)；童書(shū)銷(xiāo)售收入同比下降2.9%至3.99億歐元，市場(chǎng)占比同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至13.7%。據(jù)捷孚凱統(tǒng)計(jì)，2023年，法國(guó)圖書(shū)零售商銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)1%，銷(xiāo)量同比下降3%。童書(shū)銷(xiāo)量同比下降13%至 1140 萬(wàn)冊(cè)。
從細(xì)分類別來(lái)看，2021年童書(shū)板塊得以增長(zhǎng)，源于低幼啟蒙類讀物銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)17.6%，虛構(gòu)類圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.8%，“哈利·波特”“小屁孩日記”、《莫泰爾·阿黛爾的冒險(xiǎn)》等重磅系列圖書(shū)，與影視、游戲聯(lián)動(dòng)的圖書(shū)，以及網(wǎng)紅作品因能夠增強(qiáng)讀者認(rèn)同感而被廣泛接受?？破疹悎D書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)24.3%，此類讀物引導(dǎo)小讀者探討社會(huì)問(wèn)題。2023年，在社交平臺(tái)和影視改編作品的推動(dòng)下，青少年文學(xué)為虛構(gòu)類童書(shū)板塊增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)，有關(guān)名人的故事（如法國(guó)歌手弗洛倫特·帕尼、法國(guó)宇航員托馬斯·佩斯凱、英國(guó)哈里王子）則支撐了非虛構(gòu)類童書(shū)的發(fā)展。
分析市場(chǎng)變化的原因，2021年，雖然受到生活、能源成本上漲等因素影響，但法國(guó)政府的一系列文化措施以及從2021年起推行的“文化通行證”項(xiàng)目刺激青少年消費(fèi)，每人可購(gòu)買(mǎi)300歐元的文化類商品，3000家書(shū)店售出42.6萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，使法國(guó)出版業(yè)取得了多年未有的兩位數(shù)增長(zhǎng)。2022年，“文化通行證”繼續(xù)實(shí)施，發(fā)放對(duì)象從18歲擴(kuò)展到15~17歲年輕人，吸引更多年輕人線下購(gòu)書(shū)，此外，教育部推行的“書(shū)店里的年輕人”（Youth in Bookshops）項(xiàng)目，組織中學(xué)生定期參觀書(shū)店，與作者、平面設(shè)計(jì)師、出版商等書(shū)業(yè)人士見(jiàn)面，制作書(shū)模、封底和撰寫(xiě)書(shū)評(píng)并因此獲得書(shū)店購(gòu)書(shū)券。2023 年，書(shū)業(yè)面對(duì)各種不確定性表現(xiàn)出強(qiáng)大的彈性。然而童書(shū)出版市場(chǎng)受到新生兒減少的影響而下滑。據(jù)法國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究所（INSEE）統(tǒng)計(jì)，2023年，法國(guó)人口出生率下降近 7%，創(chuàng)下自 1946 年以來(lái)最低出生率紀(jì)錄。
從新書(shū)（不包括再版書(shū)）品種數(shù)來(lái)看，2019年，法國(guó)新書(shū)品種數(shù)為4.47萬(wàn)種。2020年受疫情影響，同比下降15.2%至3.79萬(wàn)種。2021年略有回升，同比增長(zhǎng)5.3%至3.99萬(wàn)種。2022年，同比下降2.9%至3.87萬(wàn)種，仍未恢復(fù)到2019年水平。
從平均售價(jià)來(lái)看，據(jù)捷孚凱統(tǒng)計(jì)，2022年，圖書(shū)平均售價(jià)同比上漲 2%，較 2019 年上漲 4%。據(jù)法國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)（SLF）統(tǒng)計(jì)，2023年，圖書(shū)平均銷(xiāo)量減少2.9%，其中，精裝書(shū)平均銷(xiāo)量下降4%。出版商將圖書(shū)平均售價(jià)提高3.5%，平裝書(shū)平均售價(jià)提高5.4%，以此抵御通貨膨脹的影響。
從內(nèi)容載體來(lái)看，據(jù)法國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年，法國(guó)電子書(shū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)3.6%至2.73億歐元。其中，少兒電子書(shū)收入為395.6萬(wàn)歐元。平裝書(shū)的市場(chǎng)份額在2022年有增長(zhǎng)，該協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，雖然平裝書(shū)銷(xiāo)售收入下降1%至4.17億歐元，但市場(chǎng)占比同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)至15.1%，平裝書(shū)銷(xiāo)量下降1%至1.31億冊(cè)，但市場(chǎng)占比增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)至26.1%。電影改編及青少年讀者增加購(gòu)書(shū)支出，以及出版商推出低價(jià)漫畫(huà)書(shū)吸引新讀者，帶動(dòng)了平裝書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)容。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，據(jù)法國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年，該協(xié)會(huì)書(shū)店會(huì)員銷(xiāo)售收入下滑7.1%，但較2019年仍增長(zhǎng)7%。這些會(huì)員書(shū)店代表了法國(guó)約3000家獨(dú)立書(shū)店超過(guò)一半的總營(yíng)收。2023年，全品類不同渠道銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)0.8%，圖書(shū)同比增長(zhǎng)0.5%，較2019年增長(zhǎng)9.2%。該協(xié)會(huì)470家書(shū)店會(huì)員中48%的書(shū)店銷(xiāo)售下滑，近10%的書(shū)店降幅超過(guò)10%。據(jù)捷孚凱統(tǒng)計(jì)，2023 年，市場(chǎng)占比32%的文化超市是唯一銷(xiāo)量增長(zhǎng) 1%的渠道，而市場(chǎng)占比18%的一級(jí)書(shū)店和市場(chǎng)占比35%的二級(jí)書(shū)店均下降4%，市場(chǎng)占比16%的食品超市渠道銷(xiāo)量下降 8%。
近年來(lái)，法國(guó)文化部先后通過(guò)向文化機(jī)構(gòu)撥款、推行“文化通行證”項(xiàng)目、開(kāi)展“法國(guó)文化振興”計(jì)劃等方式，扶持文化及出版產(chǎn)業(yè)，支持書(shū)店線上銷(xiāo)售和圖書(shū)館服務(wù)范圍，并推行減免企業(yè)社保、延期償還貸款等優(yōu)惠政策。法國(guó)國(guó)家圖書(shū)中心則向作者、譯者、圖書(shū)館、書(shū)店、出版社、書(shū)店和圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)提供資金支持。
此外，各機(jī)構(gòu)針對(duì)年輕群體舉辦了豐富多彩的閱讀推廣活動(dòng)。如2021年的“去讀書(shū)吧”活動(dòng)，向青少年兒童發(fā)放1.8萬(wàn)張價(jià)值20歐元的“閱讀券”和1.35萬(wàn)冊(cè)定制圖書(shū)。
法國(guó)伽利瑪兒童出版社首席執(zhí)行官海德維格·帕凱介紹2023年法國(guó)童書(shū)題材的特點(diǎn)時(shí)說(shuō)，在嬰幼兒圖書(shū)板塊，以互動(dòng)式設(shè)計(jì)為特色的低幼“機(jī)關(guān)”書(shū)成為主流，如書(shū)內(nèi)設(shè)有小鏡子或不同的材質(zhì)供寶寶觸摸，還有面向6個(gè)月以上嬰幼兒的有聲書(shū)，包含童謠、爵士樂(lè)、小動(dòng)物的叫聲等元素。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出各種各樣的漫畫(huà)作品。游戲書(shū)和校園日記迅速增長(zhǎng)，其中包括早教識(shí)字、識(shí)圖卡片，以及學(xué)齡兒童的紙上密室逃生和青少年的桌游等，其中許多是《哈利·波特》《小王子》等IP的衍生品。
意大利：人口紅利消失，持續(xù)發(fā)放消費(fèi)券支撐童書(shū)板塊
從市場(chǎng)變化來(lái)看，意大利圖書(shū)市場(chǎng)在2021年到達(dá)巔峰，隨后開(kāi)始下滑，2023年又逆勢(shì)反彈。據(jù)意大利出版商協(xié)會(huì)（AIE）統(tǒng)計(jì)，2019年，圖書(shū)市場(chǎng)總收入為30.38億歐元，其中，大眾圖書(shū)市場(chǎng)（包括紙書(shū)、電書(shū)和有聲書(shū)）碼洋為15.67億歐元，大眾紙書(shū)碼洋為14.87億歐元。2020年，圖書(shū)市場(chǎng)總收入增至30.56億歐元，大眾圖書(shū)市場(chǎng)碼洋增至15.87億歐元，大眾紙書(shū)碼洋為14.72億歐元，童書(shū)收入同比下降1.3%至2.4億歐元。2021年，大眾圖書(shū)市場(chǎng)碼洋增至18.11億歐元，大眾紙書(shū)碼洋同比增長(zhǎng)15.6%至17.01億歐元，童書(shū)收入增至2.79億歐元。2022年，大眾紙書(shū)碼洋降至16.71億歐元，童書(shū)收入降至2.68億歐元。2023年，大眾圖書(shū)市場(chǎng)碼洋增長(zhǎng)0.8%至16.97億歐元，較2019年增長(zhǎng)14.1%，童書(shū)收入同比減少1%。
從細(xì)分類別來(lái)看，意大利共出版紙書(shū)8.40萬(wàn)種（2022年數(shù)據(jù)），同比減少1.5%。而從童書(shū)出版品種數(shù)來(lái)看，少兒紙質(zhì)新書(shū)品種數(shù)有7289種（2020年數(shù)據(jù)），同比減少7%，市場(chǎng)占比10%，位于文學(xué)類、社科類和專業(yè)類之后，與實(shí)用類并稱第四大門(mén)類。
疫情同樣給意大利書(shū)業(yè)帶來(lái)“紅利”并在2021年到達(dá)歷史新高，而2022年出現(xiàn)下滑要?dú)w因于，通貨膨脹率兩位數(shù)增長(zhǎng)對(duì)家庭預(yù)算造成壓力，出版商仍努力保持定價(jià)穩(wěn)定（意大利于幾年前推行圖書(shū)定價(jià)制），但紙張和能源成本大幅蠶食出版社成本，使供應(yīng)鏈上的各商家，尤其是小型出版商身處危機(jī)。童書(shū)板塊近兩年連續(xù)下滑還與意大利人口出生率持續(xù)降低，以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他數(shù)字娛樂(lè)方式有關(guān)。漫畫(huà)成為近幾年意大利漲幅最大的圖書(shū)類別，2021年，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)134%至1100萬(wàn)冊(cè)。
從平均售價(jià)來(lái)看，從2019年的14.46歐元到2021年的14.72歐元，2022年的14.84歐元，再到2023年增至15.17歐元（同比增長(zhǎng)1.5%），同期通貨膨脹率為5.7%，歐洲書(shū)價(jià)上漲3%。圖書(shū)出版品種同比下降22.9%至8.56萬(wàn)種（2021年數(shù)據(jù)），較2019年下降16.0%。圖書(shū)銷(xiāo)量降至1.1185億冊(cè)（2023年數(shù)據(jù)），較2019年增長(zhǎng)12.6%。
從內(nèi)容載體來(lái)看，電子書(shū)收入從2019年的7100萬(wàn)歐元增至2021年的8600萬(wàn)歐元（同比下降11%），3年間增幅為21.1%。有聲書(shū)訂閱收入從2019年的900萬(wàn)歐元增至2400萬(wàn)歐元（同比增長(zhǎng)37%），3年間增幅為166.7%。2021~2022年，電子書(shū)品種數(shù)從4.93萬(wàn)種降至3.72萬(wàn)種，2022年，電子書(shū)銷(xiāo)售收入同比下滑8%至7900萬(wàn)歐元，而有聲書(shū)訂閱收入同比增長(zhǎng)4.2%至2500萬(wàn)歐元。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，2019年~2021年，線上銷(xiāo)售收入從4.40億歐元增至7.40億歐元，實(shí)體書(shū)店收入從9.52億歐元降至8.76億歐元，大型零售商收入從9520萬(wàn)歐元降至8510萬(wàn)歐元。2019年~2022年，線下銷(xiāo)售收入占比從64.0%降至53.2%。線上銷(xiāo)售收入市場(chǎng)占比從29.6%增至42.2%，大型零售商收入占比從6.4%降至4.6%。值得注意的是，2021年疫情期間，線上銷(xiāo)售占比最高，為43.5%。到了2022年，由于疫情后人們恢復(fù)社交活動(dòng)，實(shí)體書(shū)店同比增長(zhǎng)1.4%至8.89億歐元，市場(chǎng)占比回升至53.2%，但仍低于2019年的64.0%。增長(zhǎng)主要來(lái)自連鎖書(shū)店、機(jī)場(chǎng)/火車(chē)站書(shū)店的銷(xiāo)售，線上銷(xiāo)售同比下降5%至7.05億歐元。
大眾圖書(shū)市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)較疫情前14.1%的增長(zhǎng)，與意大利推行的組織架構(gòu)調(diào)整，以及出臺(tái)相關(guān)法規(guī)政策不無(wú)關(guān)系。2021年，調(diào)整后的文化部下設(shè)的圖書(shū)館與版權(quán)司設(shè)有圖書(shū)與閱讀中心，全面促進(jìn)閱讀和圖書(shū)推廣，頒布了《國(guó)家閱讀推廣行動(dòng)計(jì)劃》，每年向圖書(shū)與閱讀中心撥款435萬(wàn)歐元組織實(shí)施。疫情期間，通過(guò)設(shè)立文化企業(yè)與機(jī)構(gòu)緊急基金、小微企業(yè)基金、書(shū)店基金、信息多元化和創(chuàng)新基金以及稅收優(yōu)惠政策，支持書(shū)店、出版公司及其他文化機(jī)構(gòu)擺脫危機(jī)。
近年來(lái)，文化基金向文化部設(shè)立的“18歲”（18 APP）文化消費(fèi)券項(xiàng)目撥款從2019年的1.6億歐元，到2020年增至1.9億歐元，滿18歲的青年均可申領(lǐng)，刺激了年輕人消費(fèi)，80%的人都用該券購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。自2016年以來(lái)，政府每年向年滿18歲的青年發(fā)放500歐元消費(fèi)券。2024年，該券分為兩類，分別向家庭年收入不足3.5萬(wàn)歐元的青年發(fā)放文化券，以及向期末成績(jī)優(yōu)異的青年發(fā)放優(yōu)點(diǎn)記錄卡。
