白冰：現(xiàn)在是我從業(yè)近40年最難的時(shí)刻
2001年，作家出版社原副社長(zhǎng)白冰調(diào)任接力出版社總編輯。同年，接力出版社在北京建立一般圖書出版中心。在全社共同努力下，北京圖書出版中心一般圖書年發(fā)貨碼洋連年增長(zhǎng)，2001年發(fā)貨碼洋為3000萬，到2009年已增長(zhǎng)到年發(fā)貨碼洋1.93億，增長(zhǎng)了6.43倍。與此同時(shí)，該社憑借較強(qiáng)的圖書出版能力、基礎(chǔ)建設(shè)能力以及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力，在全國(guó)經(jīng)營(yíng)性圖書出版單位等級(jí)評(píng)估中取得了優(yōu)異成績(jī)，成為全國(guó)百佳圖書出版單位。2022年，接力社創(chuàng)造了一般圖書發(fā)貨碼洋8個(gè)億的成績(jī)。今年，圖書零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，童書板塊受到前所未有的沖擊，記者采訪了兒童文學(xué)作家、接力出版社總經(jīng)理白冰，他直言：“現(xiàn)在是我從業(yè)近40年最難的時(shí)刻?！?/span>
白冰 兒童文學(xué)作家、接力出版社總經(jīng)理
Q
今年年初至今，接力社的銷售情況同比去年如何？
我們大概下滑十幾個(gè)點(diǎn)，對(duì)于接力社來說，是前所未有的。
Q
近10年，作為國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)引擎的童書板塊在今年變成了重災(zāi)區(qū)？
據(jù)我所知是這樣的。
Q
原因是什么呢？
第一，消費(fèi)者層面，確實(shí)明顯感覺到消費(fèi)能力下降。比如往年客單價(jià)一套300元、200元的書都能賣得不錯(cuò)，但現(xiàn)在大概高于100元就有點(diǎn)困難。此外，應(yīng)該有的旺季今年不明顯。比如，開學(xué)季以及之前的4·23。往年這個(gè)時(shí)候明顯看零售銷售會(huì)有顯著增長(zhǎng)，今年不是沒有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度與往年相比，就不一樣。又如，我們?cè)谀承┐笃脚_(tái)的銷售排名沒有變，甚至排名還向前了，但銷售實(shí)洋與往年相比差了很多，這說明整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)消費(fèi)能力在下降。當(dāng)然，這些也與圖書內(nèi)容品質(zhì)有關(guān)系，要滿足市場(chǎng)剛需的東西銷量還可以，比如功能性更強(qiáng)的童書。但是，偌大的市場(chǎng)，不可能憑借一個(gè)類型撐起大盤。
第二，我感覺從營(yíng)銷平臺(tái)、銷售、承銷商角度來講，大家都很難賺到錢了。低價(jià)傾銷、互低折扣，除了限價(jià)產(chǎn)品外，你賣得比我低，我就賣得更低。你給讀者打35折，我打25折扣甚至更低。另外，現(xiàn)在讀者養(yǎng)成的習(xí)慣就是不打折不買書，這個(gè)是最要命的，消費(fèi)者只重價(jià)格、不重價(jià)值。所以，大家都很難，做生意越來越難。當(dāng)然，現(xiàn)在不是僅僅說的是新媒體營(yíng)銷問題，很多傳統(tǒng)電商也這么做。
第三，前些年我們?cè)谡f童書行業(yè)黃金10年也好，白銀10年也好，讓大家覺得童書行業(yè)是一塊非常大的蛋糕，大家都來搶，瘋狂上品種，人海戰(zhàn)術(shù)，書海戰(zhàn)術(shù)，上品種，上碼洋，現(xiàn)在造成了不能說是畸形發(fā)展，但童書行業(yè)絕對(duì)是不健康的。品種多，好書不多，公版書多，新書不多，新書多，新作不多。而且同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，高仿書越來越多。有些書就改個(gè)書名、改幾頁，然后低定價(jià)就賣了，沒有任何版稅，沒有任何環(huán)保紙張印制的底線，他就跟你拼市場(chǎng)，這誰拼得過呢？
Q
在市場(chǎng)行情好的時(shí)候，也有很多跟風(fēng)、高仿書存在，現(xiàn)在更嚴(yán)重？
確實(shí)是一直存在，但以前行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條相對(duì)穩(wěn)健，上游出版機(jī)構(gòu)打假、打盜，同時(shí)自己的盤子是可以運(yùn)轉(zhuǎn)的。但現(xiàn)在，原創(chuàng)以及高品質(zhì)引進(jìn)版童書的商業(yè)鏈條實(shí)際是已經(jīng)被破壞掉了。與此同時(shí)，跟風(fēng)書、高仿書還在堂而皇之、愈演愈烈地沖擊上游供貨商的研發(fā)端口，這樣造成的局面就會(huì)越來越困難。最關(guān)鍵的是，這不僅造成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的混亂，更影響了中國(guó)出版在國(guó)際的影響力。國(guó)外出版人說中國(guó)有很多的“出版海盜”。
Q
無論從市場(chǎng)需求還是渠道平臺(tái)和我們自身來看，現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期？
對(duì)。一個(gè)非常艱難的時(shí)刻。大家都在想怎么能很快地度過這個(gè)時(shí)期，但是很難。不過我覺得物極必反，大家都感覺無路可走的時(shí)候，大家探索突圍的決心會(huì)更大，如何找到一條新的發(fā)展之路，我想現(xiàn)在所有出版機(jī)構(gòu)都面臨這個(gè)問題，包括承銷商。
Q
眼下，新媒體直播達(dá)人帶貨也在下滑？
達(dá)人直播帶貨、大V網(wǎng)紅帶貨，大多數(shù)不是拼好書、拼質(zhì)量，是拼低價(jià)。營(yíng)銷的手段是叫賣，引起讀者焦慮，讓你在焦慮中沖動(dòng)買書。過去很多暢銷書上榜，是靠自然銷售形成的榜單，一旦上榜，可能3個(gè)月、5個(gè)月甚至3年、5年，一直在榜上。我們現(xiàn)在排行榜是什么？低價(jià)沖上去的書，都是脈沖式的，3天、5天就下來。暢銷書不斷輪換，說明拼的不是書的質(zhì)量，也不是永久的生命力、價(jià)值，拼的是價(jià)格。賣完打完折了，一旦恢復(fù)平常價(jià)格，書就死定了。過去正常定價(jià)，不但能夠沖上暢銷書排行榜，還能長(zhǎng)久盤踞在榜上，現(xiàn)在不是這樣。底層邏輯變了，所謂底層邏輯不一樣，就是已經(jīng)違反了整個(gè)出版的規(guī)律——好書賣得好，好書傳世，才能推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，尤其是下一代的成長(zhǎng)。現(xiàn)在是，不管好書爛書，低價(jià)才賣得好。
還有一個(gè)是新書的價(jià)格。按道理來講，新書出來后，大家統(tǒng)一價(jià)格，一起賣?，F(xiàn)在爭(zhēng)相特價(jià)，你10塊，我8塊，別人6塊，我4塊，最后一看，書已經(jīng)沒有任何利潤(rùn)空間，誰來做書？誰來寫書？賣書的人一看沒錢賺，最后也跑了。尤其是，很多實(shí)體書店倒閉，出版機(jī)構(gòu)的壞賬、爛賬增加，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。
Q
現(xiàn)在新書很難跳出市場(chǎng)，原因到底在哪里？
過去新書孵化，通過各種渠道，大家認(rèn)可，然后都進(jìn)場(chǎng)來賣書。多個(gè)平臺(tái)同時(shí)起爆的話，形成氣候的新書，好書機(jī)會(huì)是挺多的?，F(xiàn)在很難做到全網(wǎng)起量。最多也就定點(diǎn)起量。比如，找新媒體或達(dá)人、大V帶貨，在一個(gè)起爆點(diǎn)成功，起爆后，其他平臺(tái)不去承接，這個(gè)算不上成功。因?yàn)?，現(xiàn)在很多時(shí)候，我們大量的書只能找到一個(gè)點(diǎn)去起爆，如果人家賣個(gè)3000、5000冊(cè)，就高興得不得了，太棒了。過去一本書，可能10家、20家承銷商，每家進(jìn)3000冊(cè)，6萬冊(cè)就出去了?，F(xiàn)在一家起爆也就3000冊(cè)，別家未必買你的賬，如果不是賣得出奇的火，你賣了別人也就不賣了，因?yàn)槟阗u過了，不行，對(duì)吧？就是新書展示機(jī)會(huì)越來越少。
另外，比較大的網(wǎng)紅，就那么幾家，所有出版社都找他，我們就得排隊(duì)。比如董宇輝，他可能一晚上賣好幾百萬冊(cè)，但這么多出版社找他，就得排期，但像中腰部的網(wǎng)紅，他不想推你的新書，他覺得推新書要花更多的時(shí)間和精力，要賣就賣那些已經(jīng)推起來的。
可是有的已經(jīng)推起來的新書還在達(dá)人那邊鎖渠道，因?yàn)橛行┖献?，可能需要一個(gè)月、兩個(gè)月的封閉期，這個(gè)中間就是博弈，到底是給中小達(dá)人，還是盯著一個(gè)大達(dá)人，但小達(dá)人沒推起來之前，他又不想花時(shí)間，可能就耽誤了書的上市期。
原來大家同時(shí)上市，你可以提前三個(gè)月半年就預(yù)售出去了，但現(xiàn)在如果你定點(diǎn)起爆給一家，有三個(gè)月的獨(dú)家期，或者更長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)家期，獨(dú)家期別人不能賣，賣成了，賣得特別火，其他最后跟起來了，如果賣不成，其他人也不能賣。等于無形中，新書縮短了3~6個(gè)月的銷售周期。
Q
現(xiàn)在看，其實(shí)是行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率下降了？
比如接力社一年有300個(gè)新品，按照這個(gè)速度的話，就要減少上市品種，同樣把書都印出來，就開始排隊(duì)。很多出版機(jī)構(gòu)說，現(xiàn)在排完檔期又獨(dú)家3個(gè)月，半年過去，這也是造成效率低下的一個(gè)很重要的原因。
看起來各種平臺(tái)，各種渠道，好像毛細(xì)血管一樣變多了，但實(shí)際上效率變低了。尤其是這些毛細(xì)血管，很多地方是堵塞的。即便暢通，毛細(xì)血管也不能撐起出版機(jī)構(gòu)的大盤，以及行業(yè)的大盤。并不是所有血管都能代替動(dòng)脈功能。
我從業(yè)將近40年了，1985年年底開始進(jìn)入出版行業(yè)，我一直對(duì)出版行業(yè)充滿信心，一直不認(rèn)為紙質(zhì)出版是夕陽產(chǎn)業(yè)，但我感覺現(xiàn)在是整個(gè)書業(yè)做起來最艱難的時(shí)候，甚至連自己對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷都產(chǎn)生了懷疑。
Q
出版行業(yè)多年來，也經(jīng)歷過一些周期性的波動(dòng)？
但沒有像現(xiàn)在這么費(fèi)勁。比較常見的是，一兩年的探底，然后整個(gè)市場(chǎng)就飛升，但現(xiàn)在還沒有看到底。我印象比較深的一個(gè)是非典前后，一兩年受了嚴(yán)重影響，都不敢買書，不敢去實(shí)體店，那一年我覺得是很有信心，很快起來了。第二次是金融危機(jī)，但大家還在討論口紅經(jīng)濟(jì)，還在買書學(xué)習(xí)，上進(jìn)心很強(qiáng)。但現(xiàn)在看從疫情第一年到現(xiàn)在是第四年，年年下行。
Q
今年特別明顯，家長(zhǎng)連孩子這部分的童書消費(fèi)也在明顯縮減？
因?yàn)榧彝ミ^日子的時(shí)候得統(tǒng)一考慮，可能相對(duì)寬松的時(shí)候，給孩子多花點(diǎn)沒關(guān)系，現(xiàn)在就是實(shí)用性、功能性或者是學(xué)習(xí)型的書好賣一點(diǎn)。再就是焦慮型的賣點(diǎn)，比如跟家長(zhǎng)說，你的孩子6歲之前不教育就晚了、就廢了，特別焦慮的人就會(huì)馬上下單。這種焦慮是普遍性的，比如，有些企業(yè)在現(xiàn)在這種形勢(shì)下得找到一條路。賣書的人就會(huì)說，活路只有一條，就得看我這本書。
Q
您被套路過嗎？
編輯在選題會(huì)上說到一本書銷售特別好，是一本講孩子情商社交方法的書，話術(shù)非常好，我特別欣賞。我當(dāng)時(shí)就下單了，給外孫子講了沒2頁，他說：“姥爺我不聽了，一點(diǎn)意思都沒有。” 話術(shù)是特別厲害的，他抓住了父母那種焦慮的點(diǎn)，但貨不對(duì)版。
Q
對(duì)于好書來說，是不是也要多去適應(yīng)這種新媒體的營(yíng)銷方式？
對(duì)。需要按照新的規(guī)律，把好書推出去。而不是自娛自樂地講自己所謂的賣點(diǎn)，一個(gè)勁兒給讀者講內(nèi)容價(jià)值、作者價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，要去學(xué)著解決讀者的一個(gè)問題，但也不能天天給讀者制造焦慮，我覺得這個(gè)也與我們出書育人的初衷不符。
Q
是否感覺繪本市場(chǎng)現(xiàn)在也從高峰期在往下走？
我們沒感覺特別明顯。這也可能跟我們?cè)缙谝M(jìn)了很多經(jīng)典有關(guān)。比如“巴巴爸爸”“14只老鼠”這些銷售還比較平穩(wěn)，因?yàn)槭墙?jīng)典，已經(jīng)被大家認(rèn)可了，經(jīng)典的魅力無窮。
另外，我們推出的原創(chuàng)圖畫書品牌“娃娃龍?jiān)瓌?chuàng)圖畫書系列”現(xiàn)在出版了93種，賣了287萬冊(cè)，大概1.31億碼洋?！芭碥矆D畫書”系列已經(jīng)出版了24種，銷售了96.4萬冊(cè)，發(fā)貨碼洋4337萬，今年我們一共推出了彭懿的5本新作，包括《我的怪物爸爸》《 妖怪山》《 精靈鳥婆婆》《老奶奶撿到了十二只小老虎貓》《右腳那只球鞋逃走了》。其中，《老奶奶撿到了十二只小老虎貓》入選2024年百班千人寒假共讀書目，榮獲2024年英國(guó)G-CROSS創(chuàng)意獎(jiǎng)自由組銀獎(jiǎng)，入選2024世界100本優(yōu)秀圖畫書，入圍第十一屆Hiii Illustration國(guó)際插畫大賽；《妖怪山》獲得2024年阿聯(lián)酋沙迦國(guó)際插畫獎(jiǎng)優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。
此外，彭懿還有一本圖畫書《郵局河馬》，目前尚未出版，就已經(jīng)獲得了2024年JIA日本插畫獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)和2024年阿聯(lián)酋沙迦國(guó)際插畫獎(jiǎng)優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。對(duì)于原創(chuàng)圖畫書銷售來說，應(yīng)該算不錯(cuò)的?！墩卖~先生賣雨傘》在韓國(guó)賣了近3萬冊(cè)，在越南賣了1萬冊(cè)，國(guó)外市場(chǎng)反應(yīng)很好。所以，還是要出好書，沒有別的辦法。
Q
“巴巴爸爸”去年賣了4000多萬碼洋？
我們?cè)谏鐑?nèi)鼓勵(lì)分社做“老書換新，老書激活”的項(xiàng)目。各個(gè)分社、發(fā)行，還有營(yíng)銷做新方案，像“巴巴爸爸”“鼴鼠的故事”“藍(lán)精靈”這些經(jīng)典項(xiàng)目都做了煥新的整體方案，近兩年，這些書都是增長(zhǎng)的?？梢哉f，老品牌，要長(zhǎng)銷，也要不斷做宣傳推廣，不能一勞永逸。
拿“巴巴爸爸”系列來說，2023年，我們獲得了舉辦巴巴爸爸繪本大型展覽的免費(fèi)授權(quán)，啟動(dòng)了“巴巴爸爸繪本系列”全國(guó)巡回展。2023年是與溫州圖書館合作舉辦，今年4月，我們又聯(lián)合方所書店在北京、廣州、成都、青島、西安、三亞6座城市舉辦，有些展覽設(shè)置了線上直播，同時(shí)也組織了探店打卡、故事會(huì)、集印章等各類活動(dòng)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，拉動(dòng)了銷售。
“巴巴爸爸”系列自2009年出版以來，共計(jì)出版了14個(gè)套系，100個(gè)品種，累計(jì)發(fā)貨2376.5萬冊(cè)，發(fā)貨碼洋3.84億。針對(duì)“鼴鼠的故事”系列，我們將其經(jīng)典版改為拼音版，在河南省店、青島書城布置大型KT版，張貼醒目的宣傳海報(bào)，邀約幾十位小紅書大V發(fā)布走心文案，“鼴鼠的故事”系列圖書在小紅書的熱度持續(xù)升溫。截至目前，“鼴鼠的故事”系列發(fā)行了516.9萬冊(cè)，發(fā)貨碼洋達(dá)1.01億。
Q
接力社的兒童文學(xué)板塊情況如何？
兒童文學(xué)類與前幾年沒法比。前幾年，我們有“雞皮疙瘩”“馬小跳”“荒野求生”“怪物大師”，現(xiàn)在可能都還能銷，但是銷量和原來差得比較多，但我們有一些新品種表現(xiàn)很好，比如蓋瑞·伯森的“手斧男孩”系列、“煩惱少年系列”，還有“大衛(wèi)·少年幽默小說系列”、“狐貍偵探”系列都是有特色的兒童文學(xué)作品。
此外，近兩年正好是二孩政策放開后出生峰值的那一批小孩入學(xué)的時(shí)候，所以幼小銜接類的圖書特別受到了市場(chǎng)的歡迎，我社的“一大二小”系列、“一年級(jí)二班”系列、“蹦蹦跳跳上學(xué)去”系列的銷售都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。今年我社還有一部?jī)和膶W(xué)表現(xiàn)特別搶眼——“波西·杰克遜系列”，比2023年的銷售增長(zhǎng)了86.6%，它的上漲是借助美劇《波西·杰克遜與奧林匹亞眾神》上線之際，通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)化，重新喚起了小讀者對(duì)這套書的興趣和關(guān)注，從而取得了較好的銷售效果。
Q
接力社對(duì)外的折扣，您還在力挺不往下降？
我沒有辦法，不能降啊。因?yàn)槠湟晃覀兪菄?guó)營(yíng)企業(yè)，要構(gòu)建文化核心價(jià)值體系，另一方面，要保證國(guó)有資產(chǎn)保值增值。說得更實(shí)在一點(diǎn)，就是企業(yè)員工也要生活，不盈利，盤子做大也沒有什么意義，發(fā)工資、獎(jiǎng)金都需要賺錢。不賺錢了，虧損了或說持平了，拿什么錢發(fā)工資？誰還繼續(xù)為孩子做好書呢？
Q
接力社在人員結(jié)構(gòu)上做了一些調(diào)整？
做了優(yōu)化。因?yàn)槭袌?chǎng)很艱難，一定要把能干的人放到合適的位置上去，讓他沖一沖。我們進(jìn)了10多個(gè)人，出去了20多個(gè)人。今年稍微動(dòng)了動(dòng)中層，因?yàn)橹袑雍荜P(guān)鍵，不是普通員工，有些部門我們調(diào)整了，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)不好，要求所有部門追求兩個(gè)效益最大化，效益不好的部門可能就要合并。實(shí)際上做這種優(yōu)化，企業(yè)付出的成本比不優(yōu)化還要高，但為了提高效率，只能在市場(chǎng)最低迷的時(shí)候，做好調(diào)整，市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)候，才可能搶先一步，走在前面。如果低迷的時(shí)候，還在混日子，即使市場(chǎng)復(fù)蘇，也沒有機(jī)會(huì)了。比如，疫情之前，我們把發(fā)行部分成三個(gè)部門，實(shí)體店一部，二部當(dāng)當(dāng)、京東、天貓，三部新媒體。東方不亮，西方亮。但如果之前沒有調(diào)整，就死得很慘?，F(xiàn)在一部、二部保持不動(dòng)，三部做了微調(diào)，增加了直播、自營(yíng)。從純自播看，還沒達(dá)到我們的預(yù)期，現(xiàn)在一年在1200多萬碼洋左右。
Q
下半年，接力社還有哪些可以趕超的地方?
按照自然年度，出版行業(yè)還有雙11、雙12這兩個(gè)月的銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)然我們的出版年度在10月底就結(jié)束了。希望接力社北京中心今年的業(yè)績(jī)與最高峰的時(shí)候不要差得太多。大家都在努力。
