童書市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)代已結(jié)束？ 資深童書策劃人談：尋找新的市場(chǎng)可能
經(jīng)濟(jì)下行、出生率下降、渠道變化、產(chǎn)品內(nèi)卷等諸多因素，讓突飛猛進(jìn)十多年的童書行業(yè)仿佛按下了“暫停鍵”，許多挑戰(zhàn)浮出水面。為了讓從業(yè)者能夠在低迷中尋找到新的契機(jī)，借2024中國(guó)上海國(guó)際童書展之機(jī)，我們邀約多位資深童書策劃人參與探討：未來(lái)新的市場(chǎng)可能在哪里？
科技賦能 產(chǎn)品更具創(chuàng)新性
■寇 瑩（明天出版社社長(zhǎng)助理）
□今年，您感知到的童書市場(chǎng)行情如何？
■今年童書市場(chǎng)整體給人的感覺(jué)是“多元化”——內(nèi)容多元化、渠道多元化、讀者多元化、需求多元化。市場(chǎng)的響應(yīng)速度、變化速度越來(lái)越快，新產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越有針對(duì)性。短視頻電商表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)節(jié)奏明快、直擊養(yǎng)育痛點(diǎn)的產(chǎn)品格外契合少兒類圖書新的銷售渠道。
□當(dāng)下，需要從哪些方面去探索，守住價(jià)值內(nèi)容以及用新形式、新機(jī)制去迎接未來(lái)市場(chǎng)？
■相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，童書市場(chǎng)也許會(huì)繼續(xù)細(xì)分，更加多元化。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
用戶需求細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)于指向性明確的產(chǎn)品需求變大，如生活習(xí)慣類、心理健康類、安全教育類、性格培養(yǎng)類、時(shí)間管理類、禮儀教養(yǎng)類等。童書出版機(jī)構(gòu)必須明白產(chǎn)品能為讀者帶來(lái)什么，讀者更需要什么、還需要什么，只有充分挖掘讀者的深入需求，才能準(zhǔn)確擊中用戶痛點(diǎn)。
年齡細(xì)分。童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同年齡段兒童的生理、心理特點(diǎn)及閱讀需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以滿足市場(chǎng)的多元化需求。如0~1歲兒童適合閱讀色彩對(duì)比強(qiáng)烈或黑白簡(jiǎn)單線條的繪本，1~2歲兒童適合閱讀理解能力增強(qiáng)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)關(guān)鍵期的繪本，2~3歲兒童適合閱讀智力、社交、情感完善的繪本，3~6歲兒童適合閱讀培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣的繪本等。
渠道細(xì)分。不同渠道擅長(zhǎng)推廣不同產(chǎn)品，同樣一個(gè)類目，針對(duì)不同的渠道來(lái)制作，產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形式、生產(chǎn)成本、銷售策略都會(huì)有不同，這就要求出版機(jī)構(gòu)深入了解不同渠道的特點(diǎn)，并定制不同的產(chǎn)品，比如針對(duì)平臺(tái)電商、短視頻電商、垂直電商、線下門店等渠道分別開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
教育功能強(qiáng)化。為培養(yǎng)全面發(fā)展的未來(lái)人才，童書出版將更加注重圖書內(nèi)容與國(guó)家人才需求的對(duì)接，更加關(guān)注培養(yǎng)孩子的綜合能力，如思維力、創(chuàng)造力、解決問(wèn)題的能力等。因家長(zhǎng)更關(guān)注童書的功能性和實(shí)用性，童書與教育體系銜接將更為緊密，與學(xué)校教育課程標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)內(nèi)容相呼應(yīng)的產(chǎn)品會(huì)更豐富。
科技賦能，形式更具創(chuàng)新性。結(jié)合音頻、視頻、互動(dòng)游戲等多媒體元素的童書將越來(lái)越多，閱讀的趣味性和互動(dòng)性將不斷增強(qiáng)。圖書與點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)等智能硬件設(shè)備也將有更多結(jié)合，為孩子提供更加豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，助力孩子實(shí)現(xiàn)自主閱讀。
□明天社會(huì)在哪些領(lǐng)域作更進(jìn)一步的沉淀革新？
■明天社在未來(lái)的發(fā)展中，將重點(diǎn)聚焦兩個(gè)核心方向，以實(shí)現(xiàn)品牌影響力和市場(chǎng)影響力的持續(xù)提升。
鞏固和深化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，深挖經(jīng)典品牌新價(jià)值。明天社在兒童文學(xué)和少兒繪本領(lǐng)域積累了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是市場(chǎng)剛需。我們將繼續(xù)深耕這兩個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)不斷提供與時(shí)代精神契合的優(yōu)質(zhì)作品，滿足孩子高質(zhì)量閱讀的需求，培養(yǎng)孩子們的審美和情感。同時(shí)，通過(guò)閱讀推廣活動(dòng)、閱讀平臺(tái)搭建、融合出版等方式挖掘經(jīng)典作品中的新價(jià)值，增強(qiáng)明天社的品牌影響力。
把握新的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者，明天社將把握市場(chǎng)趨勢(shì)，從之前較少涉獵的少兒科普百科領(lǐng)域突破。如去年年底上市的“揭秘翻翻書”系列，是一套面向下沉市場(chǎng)的低幼科普讀本，不到一年碼洋規(guī)模過(guò)億。又如，即將上市的“大美中國(guó)3D立體書”系列，涵蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，囊括地理、歷史、人文等近600個(gè)知識(shí)點(diǎn)。家長(zhǎng)們可以用這套書帶孩子閱遍祖國(guó)大好山河，感受中華大地的歷史華章和時(shí)代風(fēng)貌，從而激發(fā)孩子的愛(ài)國(guó)熱情，增強(qiáng)孩子們的自豪感和自信心。這套書突破了傳統(tǒng)平面閱讀的界限，采用立體紙藝技術(shù)，讓山川河流、建筑奇觀一目了然，給孩子沉浸式的閱讀體驗(yàn)；精心挑選的景點(diǎn)與其背后的歷史地理文化知識(shí)融為一體，孩子邊讀邊玩，不知不覺(jué)中就學(xué)到了知識(shí)；在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上，這套書的性價(jià)比也極具優(yōu)勢(shì)，禮盒裝尤其有收藏價(jià)值，市場(chǎng)前景可期；因其特殊的內(nèi)容屬性和呈現(xiàn)方式，這套書還有較大潛力實(shí)現(xiàn)多元化合作，如與文旅部門、研學(xué)機(jī)構(gòu)等合作，共同打造具有教育意義和文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品和研學(xué)項(xiàng)目。在文化與旅游深度融合、國(guó)民文化自信不斷提升的當(dāng)下，市場(chǎng)對(duì)該類圖書的需求越來(lái)越大，而這套書以其別具一格的立體視覺(jué)呈現(xiàn)、高質(zhì)量的內(nèi)容、超高的性價(jià)比、強(qiáng)烈的情感共鳴，展示了其巨大的市場(chǎng)潛力。
童書總銷售實(shí)洋增長(zhǎng)達(dá)20%
■蘇 元（青豆書坊總編輯）
□今年，您感知到的童書市場(chǎng)行情如何？
■相比十多年前的童書市場(chǎng)，明顯感覺(jué)到童書板塊在萎縮和下滑，比如一直占據(jù)童書半壁江山的兒童文學(xué)，原因與孩子越來(lái)越?jīng)]時(shí)間看書有關(guān)系；高定價(jià)的大套系圖書下滑，可能與用戶此前沖動(dòng)購(gòu)買，現(xiàn)在逐漸恢復(fù)理性購(gòu)書有關(guān)，也可能與消費(fèi)能力下降有關(guān)。
童書市場(chǎng)整體來(lái)看，也是下滑的，這與人口出生數(shù)下降有關(guān)，但更重要的，是童書的銷售渠道、經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)銷售平臺(tái)和渠道的影響力、銷售力都在下降，新媒體電商崛起，新媒體平臺(tái)的特性以及算法邏輯，讓達(dá)人成為童書銷售轉(zhuǎn)化的主力，童書從業(yè)者開(kāi)始普遍感到不適應(yīng)，但這應(yīng)該是一個(gè)過(guò)渡狀態(tài)。
在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，那些私域做得好、重視達(dá)人開(kāi)發(fā)，新媒體自營(yíng)店鋪經(jīng)營(yíng)得好的童書公司，銷量反而會(huì)有增長(zhǎng)。私域流量具有巨大的市場(chǎng)潛力，如果把自營(yíng)店鋪?zhàn)龊?，提供好圖書的配套服務(wù)，讓圖書和讀者建立起真正的聯(lián)結(jié)，就會(huì)防范諸多風(fēng)險(xiǎn)并帶來(lái)新的商機(jī)。
□青豆書坊具體哪個(gè)童書細(xì)分市場(chǎng)“遇冷”更為嚴(yán)重？
■我們遇冷的不是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是不能讓用戶感知到是他們自己需求的圖書，就會(huì)成為滯銷品。這些圖書往往不是因?yàn)閮?nèi)容本身不夠好，而是我們沒(méi)有把書講好。這里所說(shuō)的“講書”，包括短視頻、圖文筆記、直播等多種觸達(dá)用戶的形式，也包括我們“青豆讀享”小程序提供的閱讀服務(wù)。
現(xiàn)在講不好的書就賣不好，這背后的主要原因是銷售模式從人找貨，變成了貨找人，過(guò)去是用戶選書，現(xiàn)在變成了用戶被推書。把貨“講好了”，讓用戶感知到書與自己的需求一致，正是自己需要的，即可完成銷售轉(zhuǎn)化；反之，就很難實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。當(dāng)然，“講好書”的前提，首先是要出好書，出真正有價(jià)值的好書，否則講好就會(huì)成為“忽悠”，用戶沖動(dòng)下單，長(zhǎng)期來(lái)看，很難形成復(fù)購(gòu)。
從為用戶創(chuàng)造價(jià)值的初心出發(fā)，不僅要為小讀者出好書，還要為家長(zhǎng)和小朋友深入理解閱讀、用好玩好每本書提供講解以及具體可操作的方案。我們?yōu)榧议L(zhǎng)和小讀者提供的圖書配套閱讀服務(wù)平臺(tái)青豆讀享，累計(jì)訪問(wèn)和停留用戶數(shù)一直持續(xù)上升，自營(yíng)店鋪正在快速、健康地發(fā)展。因此，只要“講好”的書，今年銷量都大幅度上升。我們童書總銷售實(shí)洋實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，童書自營(yíng)店鋪實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)近70%。
□您是否認(rèn)為，童書市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？
■從童書產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)講，整個(gè)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代似乎已經(jīng)告一段落。此前童書高速發(fā)展，有填補(bǔ)品類空白的因素，現(xiàn)在動(dòng)銷品種，已經(jīng)非常豐富。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，少兒動(dòng)銷品種數(shù)從2000年的3萬(wàn)余種，到2024年上半年，已增長(zhǎng)至33萬(wàn)種。在圖書市場(chǎng)的碼洋占有率也從9.08%增長(zhǎng)至近30%。接下來(lái)應(yīng)該是品種的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化迭代，這不再是一個(gè)突飛猛進(jìn)的高速發(fā)展，而是一個(gè)平穩(wěn)推進(jìn)的過(guò)程。從市場(chǎng)銷售來(lái)說(shuō)，如果童書出版能夠堅(jiān)持做好書，把好書“講好”，把私域做好，我相信，童書市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的穩(wěn)步發(fā)展時(shí)代。孩子通過(guò)閱讀收獲多方面的成長(zhǎng)，這個(gè)底層邏輯不會(huì)變。
□您認(rèn)為，未來(lái)的童書市場(chǎng)將會(huì)演化出怎樣的行業(yè)生態(tài)？
■首先，未來(lái)童書市場(chǎng)，比拼的不再僅僅是把書做好，還要以書為母體內(nèi)容，利用新技術(shù)做好書的配套閱讀服務(wù)，讓用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買圖書價(jià)值的最大化。閱讀服務(wù)應(yīng)該有著多種多樣的形式和廣闊的發(fā)展空間。優(yōu)質(zhì)童書+優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)，讓出版機(jī)構(gòu)與讀者建立深度連接，出版機(jī)構(gòu)與讀者的互動(dòng)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，新媒體自營(yíng)電商會(huì)成為圖書銷售的主要渠道。大眾童書市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，只有既滿足用戶需求，又經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的童書，才有永恒的市場(chǎng)生命力。
我們需要適應(yīng)新的銷售環(huán)境，堅(jiān)持出版優(yōu)質(zhì)的童書，培養(yǎng)讀者的選書水平，引導(dǎo)讀者更關(guān)注好的內(nèi)容。未來(lái)已來(lái)，在人工智能時(shí)代，更需要培養(yǎng)孩子的基本能力，審美力、創(chuàng)造力、想象力、溝通協(xié)作能力以及科學(xué)思維、邏輯思維，等等，閱讀優(yōu)質(zhì)童書是一個(gè)最經(jīng)濟(jì)和方便的路徑，且有強(qiáng)大的文化心理基礎(chǔ)。
□當(dāng)下，需要從哪些方面去探索，守住價(jià)值內(nèi)容以及用新形式、新機(jī)制去迎接未來(lái)市場(chǎng)？
■出版要面向未來(lái)，我們不能因當(dāng)下童書市場(chǎng)的亂象而亂了陣腳。市場(chǎng)環(huán)境越是雜亂喧囂，出版人越要回歸內(nèi)容價(jià)值。今天技術(shù)的進(jìn)步，讓我們有和讀者建立深度交流互動(dòng)的可能，我們和用戶的關(guān)系更加緊密。不管時(shí)代怎么變化，孩子成長(zhǎng)所需要的基本營(yíng)養(yǎng)和需求是不變的。從產(chǎn)品生產(chǎn)上來(lái)說(shuō)，只有對(duì)讀者有更多誠(chéng)意和尊重，持續(xù)努力打造孩子真正喜愛(ài)，可讀性強(qiáng)，符合時(shí)代發(fā)展，又有營(yíng)養(yǎng)的作品，才可能取得持續(xù)發(fā)展。那些只是“玩噱頭”“炒概念”的圖書，市場(chǎng)越來(lái)越下沉，而今天信息暢達(dá)，即使下沉市場(chǎng)用戶，也更容易因發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)質(zhì)的童書，而選擇拋棄劣質(zhì)圖書。折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)容功能戰(zhàn)，會(huì)長(zhǎng)期存在，但一定不是童書發(fā)展的方向。具體到青豆書坊如何用新的機(jī)制去迎接未來(lái)市場(chǎng)，我的“解題思路”是，以書為媒，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，做好閱讀服務(wù)，與讀者建立更緊密的連接，不斷建立、提升和鞏固品牌形象，加大力度打造新媒體自營(yíng)店鋪，讓我們的圖書進(jìn)入平臺(tái)的算法邏輯中，讓平臺(tái)把好的內(nèi)容“算”到（推送到）用戶面前。
□青豆書坊今后會(huì)在哪些領(lǐng)域做更進(jìn)一步沉淀革新？
■青豆書坊有很強(qiáng)的“家教”圖書基因，親子關(guān)系、家庭教育面向的童書也一直是我們重要的產(chǎn)品線，如“鮑比如何說(shuō)媽媽才會(huì)聽(tīng)”系列、“時(shí)間小管家”系列、“兒童自我保護(hù)”系列等，都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，未來(lái)我們還會(huì)沿著這個(gè)方向繼續(xù)擴(kuò)充。我們也特別關(guān)注用戶的當(dāng)下需求，比如，AI時(shí)代來(lái)臨，孩子更需要具備哪些最基本的能力，以應(yīng)對(duì)未來(lái)生活的挑戰(zhàn)？如今教育評(píng)判機(jī)制的單一，只見(jiàn)分?jǐn)?shù)，看不見(jiàn)“人”，而童書的選題內(nèi)容，應(yīng)該看見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展，培養(yǎng)孩子健康的身心、合作互助的精神、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)思維、邏輯思維以及國(guó)際化的視野；童書和其他內(nèi)容媒介爭(zhēng)奪孩子的時(shí)間，童書內(nèi)容的趣味性變得尤其重要；而對(duì)傳統(tǒng)文化選題，則重在探索如何讓孩子把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活聯(lián)系起來(lái)，真切感受到傳統(tǒng)文化中的精髓，化為自己內(nèi)心的力量。
總的說(shuō)來(lái)，面對(duì)圖書市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，我們最根本的革新，是以書為媒，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，做好閱讀服務(wù)，也就是把用戶的閱讀收獲，納入我們的業(yè)務(wù)范圍，幫助用戶最大化一本圖書的價(jià)值。接下來(lái)我們會(huì)持續(xù)優(yōu)化“青豆讀享”閱讀服務(wù)平臺(tái)，完成從服務(wù)到自營(yíng)的商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)然，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，數(shù)據(jù)是我們最重要的基本資源，打造日益完善的數(shù)據(jù)檢測(cè)系統(tǒng)，獲得用戶需求最真實(shí)的反饋，讓我們知道做對(duì)了什么？什么是無(wú)效動(dòng)作？下一步該怎么做？數(shù)據(jù)讓我們的目標(biāo)、策略和行動(dòng)，都更加準(zhǔn)確、有效。
做新媒體的馴龍高手
■段周薇（廣西師范大學(xué)出版社魔法象童書館副總經(jīng)理）
□今年，您感知到的童書市場(chǎng)行情如何？
■眾所周知，今年童書行業(yè)遇到了前所未有的“凜冬將至、凜冬已至”。行業(yè)千里冰封表現(xiàn)為如下幾個(gè)“低”：一是客單價(jià)低；二是利潤(rùn)率低；三是造貨數(shù)低。
□魔法象童書館哪個(gè)童書細(xì)分市場(chǎng)“遇冷”嚴(yán)重？
■魔法象童書館隸屬?gòu)V西師范大學(xué)出版社，成立于2014年，如今已走過(guò)了整整十個(gè)春秋。俗話說(shuō)，十年樹(shù)木。魔法象這棵童書大樹(shù)也在十年期間春華秋實(shí)、枝繁葉茂。此時(shí)回望這十年，我感受到了王小波所說(shuō)的“黃金時(shí)代”“白銀時(shí)代”“青銅時(shí)代”的行業(yè)生態(tài)式微。目前，魔法象旗下有三個(gè)板塊：圖畫書王國(guó)、故事森林和閱讀學(xué)園。
相比閱讀學(xué)園的小眾市場(chǎng)切口，前兩個(gè)大眾品類是更好的行情晴雨表。但無(wú)論是圖畫書，還是文字書，今年的銷量都不容樂(lè)觀，甚至一些頭部品也受到了沖擊。比如《忠犬八公》《馬克的完美計(jì)劃》是魔法象的看家書，自出版以來(lái)，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，深受歡迎，可今年銷量不及往年的一半。像這種叫好又叫座的經(jīng)典圖書遇冷，說(shuō)明不是書籍本身的問(wèn)題，而是整個(gè)大環(huán)境和生態(tài)在惡化。具體原因不外乎大中小三個(gè)圈層：一是大環(huán)境，經(jīng)濟(jì)下行，人們的購(gòu)買力降低；二是中環(huán)境歷史原因，童書行業(yè)經(jīng)歷了前期的高速瘋長(zhǎng)和快速上馬，現(xiàn)今已趨近飽和；三是小環(huán)境影響，書業(yè)在新媒體營(yíng)銷沖擊下，從薄利到微利，甚至到了現(xiàn)在的零利或負(fù)利。當(dāng)一個(gè)行業(yè)不能正常盈利，維護(hù)基本運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致人才大量流失，恰恰說(shuō)明了業(yè)態(tài)的“泰坦尼克號(hào)”狀態(tài)，竭澤而漁的困境。尤其是出版業(yè)，這是一個(gè)腦力勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人才是關(guān)鍵。人都沒(méi)了，何談創(chuàng)造和理想，何談做書？
□您是否認(rèn)為，童書市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？
■童書的高速遞增時(shí)代過(guò)去，我深以為然。一是人口紅利日趨薄弱，環(huán)顧四周，現(xiàn)在無(wú)論是結(jié)婚還是生娃，似乎都不是80和90后的必選項(xiàng)；二是正如老子所說(shuō)，暴雨不終朝，飄風(fēng)不終日。一人或一事或一行不可能永遠(yuǎn)巔峰，如日中天。童書行業(yè)經(jīng)歷了十多年所謂“快大好”的黃金時(shí)代，如今有所回落、平穩(wěn)發(fā)展，按理來(lái)說(shuō)屬于正常現(xiàn)象，本質(zhì)上是從粗放型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)型增長(zhǎng)的過(guò)程。但如今出版業(yè)是斷崖式下跌，顯然不是正常的現(xiàn)象。
□您認(rèn)為，未來(lái)的童書市場(chǎng)將會(huì)演化出怎樣的行業(yè)生態(tài)？
■我個(gè)人對(duì)出版業(yè)只有兩個(gè)字：相信。因?yàn)槲覀儾荒芟胂笠粋€(gè)沒(méi)有文化滋養(yǎng)的盛世，更不能想象一個(gè)沒(méi)有愛(ài)智公民的國(guó)家。文化最大的市場(chǎng)載體是什么？當(dāng)然是出版業(yè)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)出版社的扶植和保護(hù)不遺余力，打擊盜版、價(jià)格保護(hù)等政策一應(yīng)俱全。我們也當(dāng)有智者從國(guó)家層面呵護(hù)出版業(yè)。
常識(shí)告訴我們，物極必反，熬過(guò)這個(gè)凜冬，說(shuō)不定就是姹紫嫣紅開(kāi)遍的春天。行業(yè)的變動(dòng)，會(huì)迫使從業(yè)者去創(chuàng)新、探索。
□當(dāng)下，需要從哪些方面去探索，守住價(jià)值內(nèi)容以及用新形式、新機(jī)制迎接未來(lái)市場(chǎng)？
■信念不減少，軍心不動(dòng)搖。此其一。但我們也在研究試驗(yàn)具體的方法來(lái)探索新的可能性。比如出版的起始是選題。近幾年，出版業(yè)的選題有了明顯轉(zhuǎn)變，從引進(jìn)選題大量納入式的輸血到原創(chuàng)選題發(fā)展的自主造血。這種趨勢(shì)，無(wú)論從業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看，還是從國(guó)家文化繁榮來(lái)看，都是大勢(shì)所趨、民心所向。 因此，原創(chuàng)選題是一個(gè)大有可為的廣闊天地，從時(shí)間縱軸中華上下五千年，從空間橫軸960萬(wàn)平方公里，可寫可說(shuō)可歌可頌的東西太多。
另外，出版的終端是銷售。相比其他行業(yè)，書業(yè)在新媒體的沖擊下略顯笨拙，并沒(méi)有那種東西跳梁不避高下的伶俐勁兒。但是，痛定思痛，出版業(yè)的讀書人現(xiàn)在正在奮起直追，做新媒體的馴龍高手。
□魔法象今后將在哪些領(lǐng)域做更進(jìn)一步沉淀革新？
■魔法象依然會(huì)深耕我們的王牌領(lǐng)域：圖畫書和文字書。一方面，圖畫書領(lǐng)域，我們加強(qiáng)原創(chuàng)圖畫書的開(kāi)發(fā)，著力打造功能性強(qiáng)、接地氣的品類，比如日?？破?；另一方面，文字書領(lǐng)域，我們花開(kāi)兩朵，齊頭并進(jìn)。魔法象以高品質(zhì)的引進(jìn)小說(shuō)聞名。我們會(huì)繼續(xù)打造引進(jìn)小說(shuō)的選品和造品優(yōu)勢(shì)，推出“魔法象法語(yǔ)大獎(jiǎng)書屋”系列。該系列甫一出版，便以高顏值高品位高趣味俘獲廣大讀者的心；同時(shí)，我們致力發(fā)掘中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，打造深入淺出、膾炙人口的“小小社科普及”系列，比如《給孩子的中國(guó)歷史啟蒙課》便是其中閃耀的明珠。
跨業(yè)融合出版是未來(lái)行業(yè)生態(tài)主流趨勢(shì)
■張秋林（三環(huán)出版社總編輯）
□今年，您感知到的童書市場(chǎng)行情如何？
■近年童書市場(chǎng)走勢(shì)持續(xù)低迷，特別是今年以來(lái)，童書市場(chǎng)整體體量呈現(xiàn)較大幅度的下滑態(tài)勢(shì)。除了市場(chǎng)整體規(guī)模大幅下降外，童書市場(chǎng)還存在“市場(chǎng)‘馬太效應(yīng)’增強(qiáng)，新品失敗率上升”“推爆品難度大幅增加”“爆品標(biāo)準(zhǔn)大幅降低”和“傳統(tǒng)常銷品種銷售量難以維持”等表現(xiàn)，可以作為市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)冷的判斷依據(jù)。
□三環(huán)社哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)“遇冷”更嚴(yán)重？
■細(xì)分市場(chǎng)中的兒童文學(xué)大類以及繪本大類在這一行情之下“遇冷”最為嚴(yán)重。從宏觀來(lái)說(shuō)，童書市場(chǎng)整體疲軟、適齡讀者人數(shù)下降、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售渠道成本大幅上升、消費(fèi)者需求顯著變化、出版質(zhì)量參差不齊以及營(yíng)銷手段單一等等都是重要原因。
具體來(lái)說(shuō)，上述兩類產(chǎn)品份額下降，還存在“價(jià)格較高與消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)沖突”和“與今年市場(chǎng)流行的課內(nèi)、學(xué)習(xí)類題材不同”等原因。換言之，作為閱讀產(chǎn)品，兩者在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)為“價(jià)格高”“見(jiàn)效不夠快”“作用不夠明顯”的產(chǎn)品形象，這也是導(dǎo)致這一結(jié)果的重要因素。
□您是否認(rèn)為，童書市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代已結(jié)束？
■就我個(gè)人觀點(diǎn)而言，童書市場(chǎng)的高速發(fā)展時(shí)代目前已經(jīng)踩下了剎車。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人口出生率指標(biāo)所衍生出來(lái)的人口紅利是決定發(fā)展的必要客觀條件。此外，童書市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，各類童書品牌與層出不窮的產(chǎn)品大幅涌入，市場(chǎng)逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局已形成。數(shù)字化閱讀與互聯(lián)網(wǎng)載體的日新月異以及關(guān)聯(lián)行業(yè)對(duì)童書市場(chǎng)的“虹吸”也是童書市場(chǎng)發(fā)展速度踩下剎車的重要原因。在此背景下，我個(gè)人觀點(diǎn)更傾向于童書市場(chǎng)從高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，整體發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)產(chǎn)生較大變化。
□您認(rèn)為，未來(lái)的童書市場(chǎng)將會(huì)演化出怎樣的行業(yè)生態(tài)？
■童書市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量、高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比的童書產(chǎn)品需求將會(huì)愈來(lái)愈大。多元化的產(chǎn)品形態(tài)以及更加細(xì)分的童書品類和市場(chǎng)將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。例如針對(duì)不同年齡段、不同興趣愛(ài)好、不同閱讀能力的兒童，童書將更加細(xì)分。如專門為自閉癥兒童設(shè)計(jì)的特殊童書，或者針對(duì)高智商兒童的深度閱讀童書，這一類的精細(xì)化、人群定制化的出版也將成為行業(yè)常態(tài)?？鐦I(yè)融合出版將是未來(lái)行業(yè)生態(tài)的主流趨勢(shì)之一，各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互相整合，各類配套相互賦能也將給童書行業(yè)帶來(lái)新生機(jī)。
□當(dāng)下，需要從哪些方面去探索守住價(jià)值內(nèi)容以及用新形式、新機(jī)制迎接未來(lái)市場(chǎng)？
■在當(dāng)前的行業(yè)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)少兒出版的價(jià)值堅(jiān)守確實(shí)不是一件易事，這也讓從業(yè)者除了進(jìn)行復(fù)盤、總結(jié)、反思外，務(wù)必對(duì)新的形勢(shì)把握以及創(chuàng)新有更高的重視度和要求。我們需要從以下三點(diǎn)出發(fā)，以新的形勢(shì)和機(jī)制來(lái)迎接未來(lái)市場(chǎng)。一是，內(nèi)容價(jià)值堅(jiān)守。在當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格、品質(zhì)較為混亂的情況下，我認(rèn)為依然需保持初心做對(duì)讀者有益、有幫助、有啟發(fā)的優(yōu)質(zhì)讀物。在內(nèi)容價(jià)值堅(jiān)守外，出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部也需要激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)信好書能賣好價(jià)。二是，形式創(chuàng)新。不拘泥于傳統(tǒng)出版思路，深度結(jié)合當(dāng)前涌現(xiàn)的新技術(shù)、新平臺(tái)，打造符合新時(shí)代的優(yōu)質(zhì)出版物是破局和迎接未來(lái)市場(chǎng)的重要手段。三是，機(jī)制創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代，流量最終歸宿是私域流量。建立新的作者與讀者互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)讀者感受，增強(qiáng)讀者與讀物的黏性，這一類機(jī)制創(chuàng)新將會(huì)給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的收獲。
□三環(huán)社今后會(huì)在哪些領(lǐng)域作更進(jìn)一步的沉淀、革新？
■首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。包括題材與形式的多樣化創(chuàng)新，閱讀體驗(yàn)創(chuàng)新（如結(jié)合AR/VR技術(shù)、互動(dòng)游戲等）。
其次是品牌建設(shè)。包括強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立具有辨識(shí)度的品牌形象，通過(guò)系列化產(chǎn)品、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格等，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)影響力。繼續(xù)邀請(qǐng)知名作家、畫家參與內(nèi)容創(chuàng)作，提升圖書的權(quán)威性和吸引力，發(fā)掘具有潛力的原創(chuàng)IP，通過(guò)多媒介形式進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。
最后是建立營(yíng)銷與服務(wù)體系。包括建立精準(zhǔn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，分析讀者的閱讀習(xí)慣和興趣偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。與知名博主、網(wǎng)紅合作，通過(guò)直播帶貨、短視頻推廣等方式，提高市場(chǎng)覆蓋率和銷售額。同時(shí)完善服務(wù)體系，建立會(huì)員、社群體系，為用戶提供知識(shí)體系構(gòu)建、閱讀推薦、互動(dòng)交流等服務(wù)等等，不斷提高三環(huán)社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力和知名度。
積極探索新技術(shù)賦能IP打造
■顧夢(mèng)瑩（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)首席編輯、圖書項(xiàng)目出版中心主任）
□今年，您感知到的童書市場(chǎng)行情如何？
■今年童書市場(chǎng)行情比較復(fù)雜。一方面，少兒圖書市場(chǎng)依然保有一定規(guī)模，另一方面，整體圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，童書領(lǐng)域也受到了影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從社里今年的整體銷售情況以及與同行的交流中，都能明顯感受到今年童書市場(chǎng)仍在“遇冷”。
□二十一世紀(jì)社具體哪個(gè)童書的細(xì)分市場(chǎng)“遇冷”？
■繪本細(xì)分市場(chǎng)“遇冷”現(xiàn)象可能相對(duì)更明顯?！坝隼洹钡脑蚴嵌喾矫娴?，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、原創(chuàng)能力不足、消費(fèi)者購(gòu)買力變化、渠道調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)際繪本市場(chǎng)的沖擊等。
□您是否認(rèn)為，童書市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？
■我認(rèn)為童書市場(chǎng)的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)并未畫上句號(hào)。誠(chéng)然，當(dāng)前少兒出版面臨不小的挑戰(zhàn)，但在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，各行各業(yè)都承受著相似壓力?？紤]到我們國(guó)家龐大的人口基數(shù)，少兒圖書市場(chǎng)仍存在著巨大潛力，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。而且，隨著技術(shù)進(jìn)步、家庭收入的提升和教育政策的支持，童書市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。電子書、有聲讀物等新型閱讀方式的出現(xiàn)，也為市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
□您認(rèn)為，未來(lái)童書市場(chǎng)將會(huì)演化出怎樣的行業(yè)生態(tài)？
■品牌建設(shè)與IP開(kāi)發(fā)將成為童書市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的重要抓手。各出版社都要有核心產(chǎn)品，有自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)秀的品牌不僅具備強(qiáng)大的傳播力，能自發(fā)地激發(fā)消費(fèi)者的分享意愿，更蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)屬性和文化價(jià)值，超越了商品功能的局限，為讀者及廣大受眾提供了更為多元和深刻的體驗(yàn)。當(dāng)品牌致力于為讀者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，其影響力將日益增強(qiáng)，也將贏得大眾的喜愛(ài)與尊重。
當(dāng)圖書品牌具有IP屬性后，我們應(yīng)該思考如何讓IP具有更多商業(yè)價(jià)值，為IP尋找更多可能。對(duì)于“大中華尋寶記”的IP開(kāi)發(fā)，二十一世紀(jì)社就走出了一條傳統(tǒng)出版范疇之外的跨界探索之路。我們將目光投向文創(chuàng)周邊、研學(xué)旅行和動(dòng)畫大電影等業(yè)態(tài)，展開(kāi)了破圈之旅。未來(lái)的童書市場(chǎng)，一定是品牌和IP的天下，要淘汰一批，留下一批。所以，出版機(jī)構(gòu)一定要走品牌化道路、IP化發(fā)展道路。
□當(dāng)下，需要從哪些方面去探索，守住價(jià)值內(nèi)容以及用新形式、新機(jī)制迎接未來(lái)市場(chǎng)？
■在當(dāng)前童書行業(yè)日新月異的變革中，作為從業(yè)者，面對(duì)市場(chǎng)需求的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜化，堅(jiān)守價(jià)值內(nèi)容并創(chuàng)新形式與機(jī)制，是迎接未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。首先，要深入挖掘原創(chuàng)作品，與優(yōu)秀的作家緊密合作。同時(shí)，密切關(guān)注讀者需求的變化，特別是家長(zhǎng)和孩子們對(duì)具有教育意義和實(shí)踐價(jià)值的圖書的渴望，確保推出的作品符合市場(chǎng)需求。抵制無(wú)底線低價(jià)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)童書行業(yè)的良好生態(tài)。此外，還要通過(guò)構(gòu)建具有辨識(shí)度的品牌形象，發(fā)掘精品原創(chuàng)IP，通過(guò)多媒介形式推廣，增強(qiáng)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。在營(yíng)銷策略上，充分利用短視頻平臺(tái)、直播電商等新媒體渠道，關(guān)注知名博主的影響力與粉絲黏性，借助他們的力量進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在內(nèi)部管理上，建立扁平化、靈活的組織架構(gòu)，提高決策效率，建立與市場(chǎng)表現(xiàn)掛鉤的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工積極性。同時(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)化出版社內(nèi)部流程，提高工作效率，降低成本。
此外，以人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等為代表的新興科技的普及，使得傳統(tǒng)出版面臨巨大挑戰(zhàn)。如何更好地順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展，探索更多數(shù)字出版新模式、新業(yè)態(tài)，成為出版社的新課題。我們應(yīng)時(shí)刻保持對(duì)新技術(shù)、新事物的熱情與關(guān)注，積極探索新技術(shù)賦能IP打造。
□二十一世紀(jì)社會(huì)在哪些領(lǐng)域作更進(jìn)一步沉淀革新？
■IP產(chǎn)業(yè)化已成為二十一世紀(jì)社當(dāng)前工作的重中之重。我們正全力推進(jìn)“大中華尋寶記”神獸IP的文創(chuàng)周邊開(kāi)發(fā)，成功推出毛絨玩偶、游學(xué)項(xiàng)目以及神獸卡牌等一系列周邊產(chǎn)品和項(xiàng)目。此外，我們還在積極培育“我是特種兵”“吳有用上學(xué)記”“神奇圖書館”以及“莫西西魔法日記”等多個(gè)IP項(xiàng)目，總體來(lái)看，圖書IP化工作已被納入二十一世紀(jì)出版社未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，我們將持續(xù)致力于IP的深度挖掘與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以打造更具影響力的文化品牌，推動(dòng)出版社的長(zhǎng)期發(fā)展。
童書高速發(fā)展時(shí)代暫告一段落
■田 峻（少年兒童出版社副社長(zhǎng)）
□今年，您感知到的童書市場(chǎng)行情如何？
■今年的童書市場(chǎng)趨勢(shì)依然下滑，市場(chǎng)寒意依舊。20年高速增長(zhǎng)后，出生率下降，消費(fèi)降級(jí)，經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致大宗采購(gòu)乏力，短視頻及主播帶貨導(dǎo)致童書消費(fèi)“透支”和消費(fèi)生態(tài)破壞。
□上少社具體哪個(gè)童書細(xì)分市場(chǎng)“遇冷”更嚴(yán)重？
■兒童文學(xué)板塊自疫情開(kāi)始至今一直處于下滑狀態(tài)，主要因?yàn)樾@推廣受阻。學(xué)齡段孩子的閱讀時(shí)間本身就不足導(dǎo)致兒童文學(xué)類書籍難以與試讀人群見(jiàn)面，原創(chuàng)新作很難推廣，只能依賴部分老品牌老作者做適量推廣。
□您是否認(rèn)為，童書市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？
■可以這么說(shuō)，童書市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代暫時(shí)告一段落。過(guò)去20年童書市場(chǎng)品種、數(shù)量都在高速增長(zhǎng)，可以想到的選題內(nèi)容已過(guò)度開(kāi)發(fā)，新的原創(chuàng)選題內(nèi)容和形式需要一定時(shí)間的積累和沉淀。同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，童書市場(chǎng)生態(tài)需要時(shí)間恢復(fù)。因進(jìn)入門檻太低導(dǎo)致參與童書出版的機(jī)構(gòu)太多，從而導(dǎo)致童書市場(chǎng)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，“良幣”一直在被“劣幣”驅(qū)逐，童書高質(zhì)量出版面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
□您認(rèn)為，未來(lái)童書市場(chǎng)將會(huì)演化出怎樣的行業(yè)生態(tài)？
■流量經(jīng)濟(jì)開(kāi)始稀釋，今后的童書市場(chǎng)會(huì)存在于校園、圖書館、實(shí)體賣場(chǎng)（包括書展集市等線下賣場(chǎng)），線上將仍是童書的主要銷售陣地，但書價(jià)將會(huì)逐漸趨于合理。出版社將在內(nèi)容營(yíng)銷上多下功夫。
□當(dāng)下，需要從哪些方面去探索守住價(jià)值內(nèi)容以及用新形式、新機(jī)制迎接未來(lái)市場(chǎng)？
■如何將內(nèi)容做好做細(xì)，以尋求在更細(xì)分的市場(chǎng)上獲得小讀者青睞，怎樣在內(nèi)容營(yíng)銷上多下功夫，利用現(xiàn)代傳播手段將好書以更有效的方式觸達(dá)到小讀者或家長(zhǎng)，在這方面需要童書從業(yè)者作更多努力和探索。
□上少社今后會(huì)在哪些領(lǐng)域作更進(jìn)一步沉淀革新？
■上少社作為全國(guó)第一家專業(yè)少兒出版社，70多年來(lái)一直在兒童閱讀方面精耕細(xì)作，是眾多童書出版社中為數(shù)不多的擁有自主出版品牌的老社，今后我們將一如既往地扎根出版品牌的建立和維護(hù)，依托“十萬(wàn)個(gè)為什么”“三毛流浪記”“上下五千年”等書刊品牌，不斷挖掘開(kāi)發(fā)出兒童文學(xué)及科普新作力作，不斷引導(dǎo)孩子們快樂(lè)閱讀，在閱讀中健康成長(zhǎng)。
