“雙11”從出版業(yè)消失了嗎？
“雙11”購物節(jié)能為出版業(yè)帶來增長嗎？出版機構還在跟“雙11”嗎？策劃本報道時，本報記者向30家出版機構發(fā)去了采訪請求，其中多數(shù)出版社負責人透露，由于“雙11”作用于本社銷售的效果逐漸減弱，其吸引力已大不如前，以前做營銷活動是跟著平臺走，如今已回歸常態(tài)化營銷，趕上平臺活動便借力宣傳一波，但策劃的用心程度和投入的人力物力已不復往日。僅有4家出版社接受采訪，分享了今年“雙11”期間的營銷動作以及對該大促的看法。
“雙 11”購物節(jié)已走過16載。今年各電商平臺的拉鋸戰(zhàn)越來越“卷”，開啟活動的時間更早，堪稱“史上最長‘雙11’”，刷新了大促周期時長；但聲勢似乎越來越小，晚會停辦，一些平臺不再發(fā)布具體銷售數(shù)據(jù)，或轉(zhuǎn)向有選擇性地公布平臺主推活動數(shù)據(jù)，不愿提及預售周期拉長、湊單退貨率高等現(xiàn)實情況。
近兩年，伴隨圖書零售市場消費疲軟，“雙11”大促的積極性有日漸減弱的趨勢。有些出版機構面臨兩難選擇，不跟，失去了一次促銷機會；跟進，“賠本賺吆喝”。有些出版機構則跳出電商平臺的節(jié)奏，玩出自己的花樣。
常態(tài)化營銷還是節(jié)點營銷？
去年，關于出版社要不要跟上“雙11”等電商營銷節(jié)點的話題，就成為業(yè)內(nèi)熱點。今年，面對開始得更早的這場大促，出版機構普遍較為冷靜。四川文藝出版社副社長吳坤表示，多年來，四川文藝出版社做產(chǎn)品推廣主要從兩方面著手，平時側(cè)重以重點書營銷推廣來拉動圖書銷售，到重要銷售節(jié)點時，比如“4·23”世界讀書日、“618”、“雙11”等大促時，則主要配合渠道的營銷動作，兼顧出版社整體品牌宣傳。
鳳凰出版社今年“雙11”活動自10月25日開始，11月11日結束。經(jīng)過長期合作，以及考慮到平臺對鳳凰出版社的重視程度，目前該社圖書和營銷活動主要投放在博庫網(wǎng)、文軒在線、京東等渠道。今年“雙11”恰逢鳳凰出版社建社40周年，所以建社活動和營銷推廣活動一并舉行。該社市場營銷部主任許駿楊介紹說：“我們在自營的微店、天貓、京東、有贊以及抖音平臺，舉辦了‘40周年慶全場4折’活動，讓利給讀者。今年出版社還成立了自營小組，專門負責線上自營、直播等工作。一些獨家的歷史類和抗日的題材品種更受青睞?！薄半p11”期間，鳳凰出版社在抖音、視頻號策劃了數(shù)場直播；還聯(lián)合布衣書局、視頻號“賣書的胡同”，開展了鳳凰出版社專場直播。
中國紡織出版社的“雙11”營銷活動，從10月21日延續(xù)到11月11日，以“自然流、高轉(zhuǎn)化”為目標，策劃了多場抖音直播活動。據(jù)該社新媒體直播負責人徐晶介紹，在直播選品方面，加入了河北科技出版社、河南科技出版社、百花洲文藝出版社等出版社的手工藝品類圖書，豐富品種。（下轉(zhuǎn)第2版） （上接第1版）
“雙11”期間，中國紡織出版社整體直播觀看近5萬人；成交商品件數(shù)和千次觀看成交額（平均2000）均創(chuàng)下該社半年峰值；成交碼洋23萬，較去年“雙11”實現(xiàn)增長。
談到中國紡織出版社直播增長背后的原因，徐晶介紹說，中國紡織出版社的增長基于避開熱門競爭賽道，專注打造“小而美”。通過全方位地為中國手工編織愛好者服務，打造手工書最全售賣直播間，讓讀者記得住、找得到。在此定位下，今年中國紡織出版社直播間穩(wěn)定在該品類前二的水平。
“電商中盤愈發(fā)難做，出版自營動作越來越大”
相較以往“618”“雙 11”大促等營銷節(jié)點，出版社在今年的“雙 11”營銷規(guī)劃上有哪些重要調(diào)整？許駿楊提出，目前鳳凰出版社在整體營銷規(guī)劃上，更加偏向自營以及新媒體渠道。去年該社的“雙11”營銷重點在文軒與京東等電商平臺，今年的重點調(diào)整到自營以及自媒體直播等。“市場變化很容易感覺到，電商中盤愈發(fā)難做，出版社和出版公司自營的動作越來越大?！彼f。
總體來看，今年鳳凰出版社“雙11”表現(xiàn)與去年相差不多?！暗煌氖?，電商中盤下降，而自營渠道上升，平臺退貨率沒有明顯變化”，許駿楊和團隊在做“雙11”復盤和經(jīng)驗總結時，認為要以重點圖書產(chǎn)品帶動其他品種的銷售。提到全年經(jīng)營目標完成情況，許駿楊坦言，基本與去年持平，目前，鳳凰出版社年底沖刺計劃仍以去庫存為主。
今年初以來，河北出版?zhèn)髅郊瘓F更加重視市場推廣和營銷工作?；ㄉ轿乃嚦霭嫔缬?022年成立了數(shù)字推廣部，目前團隊共5人，承擔圖書宣傳推廣和營銷工作。據(jù)花山文藝出版社社長郝建國介紹，今年以來，花山文藝出版社較為重視在京東直營店、文軒在線、抖音平臺的電商營銷。通常情況下，每周兩場抖音直播，每場直播3小時。今年“雙11”，花山文藝出版社也在參與各電商平臺的活動，但主場仍是自播。
近年來，郝建國本人也不時出現(xiàn)在直播間，每月固定一期社長薦書，力邀圖書作者、專家學者、文藝評論家就一本新書展開對話，如今已經(jīng)做到第26期。進入出版業(yè)之前，郝建國曾是一名大學講師，這段從業(yè)經(jīng)歷讓他能夠“把書介紹得更到位、更透徹、更有吸引力”。
“之前圖書的快遞費很高，高成本在一定程度上制約了出版社的‘電商之路’。后來經(jīng)過協(xié)商，快遞費優(yōu)惠后才能確保出版社盈利”。目前花山文藝出版社的抖音號有2.2萬粉絲，到了新的增長平臺期，郝建國和團隊也在思考如何“?；鶖?shù)、穩(wěn)增長”。他說：“在圖書零售市場負增長的大環(huán)境下，出版社普遍感受到了壓力?？梢哉f，我們非常用心地在做書，盡可能豐富選題，比如學術書嘗試‘輕學術’，想讓更多人讀得懂、用得上，關于地方文化建設的圖書盡量圖文并茂，也嘗試了打造與音視頻結合的融媒體圖書”。
“出版社不能默默無聞地做書”
出版社自播的增量能彌補在平臺電商損失的利潤嗎？郝建國坦言，“現(xiàn)在我們的直播帶貨還不能‘回本’，投入和產(chǎn)出還有一些差距。而且在資金有限的情況下，投流等營銷活動很難展開”。但他認為，“這時出版社更不能默默無聞地做書，需要借助直播等營銷方式，打造出版社的知名度和品牌影響力”。
和直播達人的合作，很難一帆風順。郝建國解釋說，“對于不少地方文藝社來說，帶貨能力太強的直播大V，會擔心他們的保障性不夠強，銷量雖然高，但可能退貨率也很高，最終出版社將面對無法消化掉的大量庫存”。
不過整體來看，直播的確為花山文藝出版社帶來了實打?qū)嵉摹皬V告效應”。郝建國提到，“近年來，花山文藝出版社的知名度更高了，找我們出書的人越來越多，出版界、各級作協(xié)、作者群體對我們的關注度也越來越高。還有忠實的粉絲，我們直播推薦的每本書都買，讓我們覺得直播這件事做得很有意義”。
暢銷書、爆款書能成為“雙11”的“救命仙丹”嗎？趕上“雙11”大促，四川文藝出版社出版的《小巷人家》圖書近10天銷量已超前9個月總和，對此，吳坤表示，“在新媒體渠道中，暢銷書的拉動作用很大?！?/p>
《小巷人家》一書于今年1月出版，講述了20世紀70年代末，蘇州棉紡廠家屬區(qū)一條小巷里幾組家庭的故事。10月28日，改編自同名小說的電視劇《小巷人家》在芒果TV和湖南衛(wèi)視同步上線，影視出品方對電視劇的宣推，讓該書熱度迅速上升。四川文藝出版社及時抓住這波流量，借助明星推廣、達人“種草”、大量發(fā)布推廣軟文等方式，加速渠道的拓展和轉(zhuǎn)化，該書銷量顯著提升。各平臺電商也及時接住流量，近10天該書在平臺電商、出版社自營店鋪等渠道的銷量已超過前9個月的總和。
吳坤和團隊時常關注圖書市場數(shù)據(jù)和銷售趨勢。她提出，“除了借助行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)觀測軟件掌握圖書銷售趨勢外，新媒體就像一個觀測窗口，當某個達人有信息反饋時，我們會敏感地觀察并收集信息，看最近哪些熱點涉及我社出版的某本書，以及如何把握住這些熱點，讓書重新走入讀者視野?！?/p>
年底沖刺進行時
新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“新華文軒”）對文軒內(nèi)渠道的考核時間是本月底，在廣泛參與“雙11”各平臺活動之外，四川文藝出版社正忙著“沖刺11.30”。吳坤介紹說，“最近團隊干勁十足，雖然考核時間已近，但伙伴們并沒有松懈，依然努力向考核目標邁進，相信努力就會有回報。”
當問及今年哪些工作是完成全年考核任務的關鍵時，吳坤表示，今年年初，在新華文軒的指導下，旗下各單位都制定了高質(zhì)量發(fā)展的目標要求和實施舉措，并在分管領導的帶領下，腳踏實地地落實每一個動作和細節(jié)。所有工作都不是放在紙面上，而是要真正落地。每個季度新華文軒都會召開生產(chǎn)經(jīng)營工作匯報會，亮出大家的業(yè)績和不足；四川文藝出版社也定期召開工作總結會，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，哪個地方有堵點，就疏通哪個地方，選題論證會也調(diào)整為每周一次。通過這一系列工作實施、流程梳理、系統(tǒng)再造等動作，四川文藝出版社在出書速度、計劃實施、部門配合等方面都提升了效率，這是今年能夠完成任務的關鍵。
但吳坤認為，四川文藝出版社的經(jīng)驗并不一定適用于其他出版社，畢竟每家出版社的資源稟賦、歷史情況、人員結構等條件都不同。她提出，“出版社的經(jīng)營應當百花齊放，還是要找到適合自身發(fā)展的關鍵點”。
