直播退燒，出版自播還在堅持嗎？
今年“雙11”，大主播們悄然“消失”，但出版機(jī)構(gòu)的直播間還在堅持。2021年被抖音稱為“品牌自播元年”，在直播大勢下，出版機(jī)構(gòu)紛紛涉足，構(gòu)成了出版機(jī)構(gòu)的自播元年。2021年第30屆全國圖書交易博覽會現(xiàn)場，大大小小的直播間成為該屆書博會最顯著的特征，自此，出版機(jī)構(gòu)書展自播成為行業(yè)展會“標(biāo)配”。如今3年過去，伴隨價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，出版界開始不斷反思，大主播們都在不斷踩坑，自播還需要堅持嗎？自播也開始回歸理性，各大書展上的直播間數(shù)量逐漸減少。是自播戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移還是策略調(diào)整？自播的價值到底體現(xiàn)在哪里？中國出版?zhèn)髅缴虉髮ｎ}組對30余家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)3年探索，自播已不復(fù)昔日的熱火朝天，而是步入常態(tài)化發(fā)展階段，直播部門也已成為出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)設(shè)組織。對于堅持自播的出版機(jī)構(gòu)來說，其意義已遠(yuǎn)不止銷售轉(zhuǎn)化那樣簡單。
自播更好做還是更難做了？
2022年，商報曾對出版機(jī)構(gòu)展開自播調(diào)查（鏈接：本報2022年8月19日《50余家出版機(jī)構(gòu)自播不完全調(diào)查：流量觸頂、數(shù)據(jù)差異大、人員匹配難》），如今再度復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，出版社在直播頻次、團(tuán)隊架構(gòu)上較2022年已經(jīng)相對穩(wěn)定。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除部分出版社增加特定節(jié)日或電商節(jié)的直播場次外，接力出版社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、河南文藝出版社等出版社均已在工作日常態(tài)化自播，自播團(tuán)隊建設(shè)也趨于穩(wěn)定。
“用戶的互動率較2022年剛開始布局自播時下降非常明顯。”河南文藝出版社新媒體負(fù)責(zé)人阿寅表示。該社在2022年接受調(diào)查時的自播頻率是每周二、三、四晚固定3小時直播。本次調(diào)查，該社的直播周期更改為每周播5場，單場時長2小時。2年來，自播的月平均GMV（商品交易總額）在5萬元左右，單場最高5.8萬元。據(jù)阿寅介紹，河南文藝社目前已有專職主播崗，并且鼓勵年輕編輯參與直播。
2022年3月，湖南教育出版社開始自播，堅持至今。該社社長劉新民表示：“自播加強(qiáng)了我們和市場的鏈接，讓我們獲得了直接的市場反饋，讀者喜歡什么，愿意為哪些產(chǎn)品買單，數(shù)據(jù)會告訴我們答案。通過直播間，我們向大眾傳遞選好書、讀好書的閱讀理念，也讓更加讀者認(rèn)識、了解湘教社，從而成為公司品牌宣傳的一個窗口?！?/p>
與湖南教育出版社不同，浙江文藝出版社從布局直播開始，就將品牌建設(shè)作為其主要訴求之一。2022年，該社上半年自播場次超過180場，銷售碼洋近900萬。如今浙江文藝出版社抖音自播賬號日常保持每周7～8場的直播頻率，每場直播時長穩(wěn)定在4小時。浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任蔣莉表示，2年來，“浙江文藝出版”抖音官方賬號最高單場GMV為1小時110萬元，平均單場GMV為2萬~5萬元?！艾F(xiàn)在的直播環(huán)境更加艱苦也更加內(nèi)卷，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，往年直播間最活躍的觀看人數(shù)和互動率都有不同幅度的降低，需要高刺激才能拉回2年前的同等水平。”
視頻號、小紅書更適合出版業(yè)？
抖音——出版業(yè)自播的發(fā)源地，各大出版社的自播都始于此，并逐漸成為主陣地。3年過去，如今，視頻號、小紅書直播作為后起之秀來勢洶洶，直播格局已逐漸形成“三足鼎立”之勢。
二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有著明確的細(xì)分市場?！岸兑羝脚_主要以年輕人為主，我社目前在抖音平臺上吸引的都是年輕寶媽。”二十一世紀(jì)出版社主播黃翊君表示，小紅書的女性用戶占比高達(dá)70%，且以90后、更易接受新鮮事物、追求生活品質(zhì)、消費(fèi)力強(qiáng)的一線城市女性為主，客單價較高，更適合二十一世紀(jì)出版社的圖書定位。“對于我社來說，抖音平臺更注重社交屬性，通過短視頻展示產(chǎn)品、分享知識、傳遞信息。小紅書平臺更注重內(nèi)容的質(zhì)量和真實性，以種草為核心，因此會多發(fā)布圖書筆記?！?/p>
河南文藝出版社主要直播平臺是抖音平臺，2024年該社新增了視頻號直播?！皬闹辈?shù)據(jù)看，抖音和視頻號兩個平臺的用戶群體不太一樣，抖音直播的方法在視頻號行不通。抖音上，成交數(shù)據(jù)決定直播間是否推流，而視頻號的推流機(jī)制取決于直播間內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。”阿寅表示，“綜合考量平臺屬性和受眾群體，明年我們直播的重心會更傾向于視頻號直播。目前我們正在做視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容的轉(zhuǎn)型?！?/p>
浙江文藝出版社已經(jīng)深耕抖音多年，在這一平臺上有3個官方賬號，據(jù)蔣莉介紹，該社正在計劃新增小紅書和視頻號直播?！霸诙嗥脚_直播上，曾經(jīng)我們以為簡單復(fù)制就可以，現(xiàn)在看來各平臺的人群和調(diào)性完全不一樣，比如抖音講究短平快，需要在短期內(nèi)集中爆發(fā)流量；小紅書上更多是女性用戶，需要用心分享；視頻號更沉穩(wěn)，可以打打感情牌。剛好出版社都是多條產(chǎn)品線并行，可以在不同平臺上重點(diǎn)宣發(fā)不同品種的圖書，鞏固不同的受眾群體?！笔Y莉說。
遼寧美術(shù)出版社也是如此，該社社長、總編輯彭偉哲表示，當(dāng)前該社主要使用的直播平臺是抖音、微信視頻號、快手、小紅書。其中，快手、小紅書平臺為新增平臺。抖音平臺由于開播較早，流量較大，主要以鞏固、維護(hù)固有用戶群體為主，其余平臺開播較晚，主要以吸納新粉為主。
“抖音的流量實在是太貴了！”劉新民提道，“明年我們打算根據(jù)自己直播間的粉絲畫像來定制1~2款產(chǎn)品，同時考慮在其他平臺開啟自播。”
河南科學(xué)技術(shù)出版社采用了多平臺同步直播的形式，主要直播平臺有抖音、小紅書、天貓。該社長喬輝說：“我社即將新增微信視頻號和快手直播。對我社來說，各平臺的定位與功能基本相同，不僅是我們獲取公域流量、宣傳圖書和品牌、直接轉(zhuǎn)化銷售的運(yùn)營場所，更是我社連接和服務(wù)終端用戶的線上陣地?！?/p>
湖南少年兒童出版社也有同樣布局。據(jù)該社新媒體中心主管朱永濤介紹，該社2025年將開啟抖音、視頻號、小紅書等多平臺直播，將自營體系逐步擴(kuò)大。
浙江人民出版社直播負(fù)責(zé)人童樺表示，抖音和視頻號兩個平臺的區(qū)別很大。一是擁有不同的用戶群體：視頻號以中老年女性為主，與大眾消費(fèi)品相比，圖書品類并不是其強(qiáng)項。而抖音則流量龐大，用戶群體復(fù)雜多樣，來自不同區(qū)域、不同年齡段的人，都有可能涌入直播間。二是兩者采用不同的流量分配機(jī)制：視頻號依賴自然流量累積后推廣，而抖音更為現(xiàn)實，一場直播若是表現(xiàn)良好，下一次便可能獲得更多流量扶持。因此，有些直播間會在流量高峰期時選擇下播，以保持系統(tǒng)對其的良好印象，從而在下次開播時獲得更多優(yōu)質(zhì)用戶推送。
過完渠道關(guān)，還有這么多關(guān)？
多年來，電商平臺的營銷銷售并不直接接觸讀者，很多問題是“房間里的大象”，啟動自播以來，一些問題便暴露出來，且不容忽視。
童樺表示，如今面臨的一大挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性問題。傳統(tǒng)的市場發(fā)行只需將書籍分發(fā)至?xí)暌约爱?dāng)當(dāng)、京東等平臺電商，年底結(jié)算收款即可。然而，在抖音、快手、淘寶等直播平臺進(jìn)行圖書直播時，出版人不得不面對平臺比價系統(tǒng)。系統(tǒng)一旦發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品在其他平臺有更低售價，便會要求立即降價，否則將限制流量。這時便陷入了兩難境地：降價可能會引發(fā)已購買用戶的不滿和退貨；不降價，則可能面臨流量受限的困境?！白鳛楣俜阶誀I店，我們不能隨意降價，否則可能會擾亂渠道價格體系。這是一個系統(tǒng)性難題。”童樺說。
“價格戰(zhàn)是自播遇到的最大挑戰(zhàn)，各種因素影響下，顧客對價格其實是很敏感的，其中一些不太懂書和剛開始給孩子買書的新手父母用戶，在魚龍混雜的圖書市場里很容易被價格左右?！苯恿Τ霭嫔缧旅襟w營銷中心副總經(jīng)理連星海表示，目前童書市場競爭激烈，沒有辦法改變市場就去適應(yīng)市場，從短視頻種草和圖文內(nèi)容上把營銷內(nèi)容做好，使好書精品讓更多讀者了解和認(rèn)可。
“這兩年經(jīng)濟(jì)下行，出版社、渠道、平臺各方積極自救，活動多、價格亂、多渠道爭搶已成普遍現(xiàn)象。那么出版社直播間和其他渠道有什么不同？”蔣莉表示，“我認(rèn)為銷售并不是直播的唯一目的，作為出版社的官方窗口，直播能直接感受讀者需求上的變化，并用出版優(yōu)勢引導(dǎo)他們購買自己想要的產(chǎn)品，形成‘產(chǎn)品-賬號-銷售-反饋-產(chǎn)品’閉環(huán)，這一系列鏈路，對每個成員的要求都很高，雖然直播困難重重，但其意義遠(yuǎn)不止現(xiàn)在大家能看到的，真的需要每個人的努力?！?/p>
除了價格，發(fā)貨也是問題之一。彭偉哲說：“遼美社在直播過程中遇到了很多挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是發(fā)貨問題。”2024年年中，遼美社直播間訂單量出現(xiàn)明顯增加，由于準(zhǔn)備不充分，發(fā)生發(fā)貨延遲情況，遼美社迅速增派人手、規(guī)范物流流程，不僅解決了發(fā)貨問題，還增加了直播團(tuán)隊的吞吐量，提高了店鋪分?jǐn)?shù)。
內(nèi)容是決定直播表現(xiàn)、銷售轉(zhuǎn)化的最大因素，更是不少出版社的難點(diǎn)。湖南電子音像出版社營銷推廣中心副部長唐曉表示，布局自播2年來，遇到兩大難點(diǎn)，一是持續(xù)創(chuàng)作出新穎、有趣、有價值的內(nèi)容；二是將每次直播的內(nèi)容質(zhì)量維持在較高水平；這對主播和團(tuán)隊的創(chuàng)作能力及專業(yè)素養(yǎng)的要求都很高。
自播難，但也要做！
關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，最重要的是堅持和不斷創(chuàng)新，因為自播帶來的已經(jīng)不僅僅是利潤。
“開啟直播之前，我們一直在為編輯孵化達(dá)人號而努力，這樣做的目的并非單純?yōu)榱速u貨，而是希望借此機(jī)會，讓埋頭于稿件的編輯能夠‘站起來’，倒逼編輯們轉(zhuǎn)變思維，讀懂市場需要什么書、讀者喜歡什么書，推動更多優(yōu)質(zhì)選題和書籍的誕生，為浙江人民出版社的市場書板塊增加亮點(diǎn)。同時，了解各大平臺的用戶喜好，更好地控制書籍成本，避免盲目印刷?！蓖瘶逄岬?。
2年自播探索下來，給蔣莉印象最深的便是直播能讓讀者直觀感受到出版社的品牌形象?！拔覀儤I(yè)內(nèi)人有出版社的概念，但很多讀者只知道書名和作者。通過直播，很多讀者對出版社及其產(chǎn)品線有了直觀了解。讀者經(jīng)常在直播間說‘原來這書是你們出的呀’‘原來你們社有這么多好書啊’。看到這些反饋，我們很欣慰，感覺每天4個小時的吆喝沒白費(fèi)?！蓖ㄟ^直播，出版社還建立了粉絲群。“書出來后，那些給過我們反饋的讀者，往往成為第一批用戶，其口碑可以帶來下一批用戶，形成很有價值的良性循環(huán)?！?/p>
“自播加強(qiáng)了我們和市場的連接，讓我們有了直接的市場反饋，讀者喜歡什么，愿意為哪些產(chǎn)品買單，數(shù)據(jù)會直接告訴我們答案。”劉新民說。
自播還帶動了“長尾”效應(yīng)，河南文藝出版社之前一些市場表現(xiàn)欠佳的書，也能通過自播帶火。
“自播以來，湖南電子音像出版社的知名度得到較大提升，特別是今年我們在抖音圖書雜志帶貨榜多次沖至榜首，作為一家電子音像社能夠上榜且登頂榜首，從全國來看目前應(yīng)該是唯一一家。正因如此，我們的賬號吸引了同行很多商家與我社建聯(lián)尋求合作。GMV從2022年開始不到10萬元增長到今年的近40萬元，直播逐步成為我社線上營銷的重要渠道。”唐曉說道。
喬輝表示，自播在過去2年里為河南科技社帶來了顯著的品牌提升和銷售增長?！澳壳白圆ヤN售實洋已經(jīng)突破1000萬元，在近年來市場圖書持續(xù)下滑的大趨勢下，彌補(bǔ)了其他渠道下滑造成的市場圖書銷售缺口。同時，直播收集的實時反饋幫助我們更好地了解市場需求，從而能更迅速、精準(zhǔn)地調(diào)整出版和營銷策略?！?/p>
