12關鍵詞勾勒出版年度“表情”
2024年圖書市場仍處于下行態(tài)勢。自年初以來，出版人就清醒地降低了自身對2024年的業(yè)績預期，客觀理性地看待每一個市場變化。面對線上線下渠道變化、經營策略抉擇、選題項目策劃、新興技術應用等不同維度的新老問題，出版人積極將政策紅利轉化為產業(yè)發(fā)展新勢能，對內繼續(xù)深化供給側結構性改革，在產品、成本、服務、品牌等方面優(yōu)化發(fā)展空間，對外尋找新的市場機會和賦能資源，通過新技術下的融合轉型推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2024年即將結束，商報以關鍵詞形式梳理一年來出版人的奮斗與破局之路。
關鍵詞一
稅收優(yōu)惠政策得以延續(xù)
2024年，出版機構增值稅優(yōu)惠延續(xù)，所得稅政策調整，轉制稅收政策明確。
根據財政部稅務總局公告2023年第60號，2027年12月31日前，中國共產黨和各民主黨派的各級組織的機關報紙和機關期刊等出版物，在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅100%先征后退政策；各類圖書、期刊、音像制品、電子出版物等，在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅50%先征后退政策；少數民族文字出版物的印刷或制作業(yè)務等，執(zhí)行增值稅100%先征后退政策。
由于文化轉制企業(yè)的企業(yè)所得稅優(yōu)惠于2023年底到期，2024年部分出版機構稅率提升，對于那些長期專注于圖書主營業(yè)務的出版集團影響較大。
今年12月，為進一步支持轉制文化企業(yè)發(fā)展，財政部等三部門發(fā)布關于文化體制改革中經營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)稅收政策的公告，明確經營性文化事業(yè)單位于2022年12月31日前轉制為企業(yè)的，自轉制注冊之日起至2027年12月31日免征企業(yè)所得稅。由財政部門撥付事業(yè)經費的文化單位于2022年12月31日前轉制為企業(yè)的，自轉制注冊之日起至2027年12月31日對其自用房產免征房產稅。這一利好政策對于減輕行業(yè)負擔、激發(fā)市場活力，推動行業(yè)整體創(chuàng)新與轉型有著重要意義。
關鍵詞二
教材教輔變革加劇
2024年，教材教輔領域的變化格外顯著，甚至可以說具有一定的標志性。
一是新教材使用。2022年版義務教育課程標準修訂的教材于2024年秋季學期陸續(xù)投入使用，貼合教材內容的教輔出版改革已然開展。教材“煥新”同時也推動著教育教學的數字化進程，為相關機構加快布局數字化教輔、開拓智能教育產品市場提供了契機。
二是教育反腐、“雙減”等帶來的教輔銷售變革。隨著新學期的開啟，新教材的使用，“新教輔”市場被揭開亂象的一角。今年，一些省份不同程度地開展了針對基礎教育領域不正之風和腐敗問題專項治理，同時，開展專項整治中小學教輔材料征訂亂象，遏制教輔材料選用征訂等環(huán)節(jié)存在的尋租、利益輸送等問題。如山西省教育廳發(fā)布了《2024學年中小學教輔材料目錄》，規(guī)范教輔材料的使用管理，保護學生和家長權益。
三是教培機構涉足教輔出版效果顯現(xiàn)?！半p減”政策出臺后，在線教育公司剝離了曾經很賺錢的學科培訓后，將教輔出版作為業(yè)務轉型的重要方向。好未來與新東方兩大教培巨頭在“雙減”政策實施前，就已有圖書出版業(yè)務板塊，并達到了中等規(guī)模民營書企的業(yè)績水平，而高途、猿輔導、有道、高思在出版行業(yè)均是新入局者。他們致力打造全品類、全年級、全科目的教輔圖書產品線，更加精準地貫徹新課標要求，創(chuàng)新跨學科主題學習，同時“做生態(tài)而非單品”的趨勢進一步顯現(xiàn)。在線教育公司在自研圖書選題之外，也拓展了與第三方合作或者IP授權等方式來開展圖書出版。對于出版機構來說，教輔零售的難題一直存在，在短視頻中或直播間里“拔草”成為教輔圖書的主流購買方式之一。營銷模式由“to B”向“to C”變化，學生家長成為教輔品牌的核心目標用戶。
四是學習型智能終端加碼?！半p減”政策持續(xù)3年，越來越多家長熱衷于給孩子找“電子老師”——智能學習機，寄希望其精準提升孩子的學習效率 ，一鍵解決輔導孩子學習的困擾。加上教輔需求的刺激，市場上誕生不少主打“學習”功能的智能學習機。學而思學習機、科大訊飛AI學習機、小猿學練機彩墨版等產品層出不窮，老品的迭代與新品的誕生，將這個市場不斷推向高潮。由此， 智能學習機被很多人稱為教培行業(yè)的第二增長曲線，也成為教育出版機構尋求融合發(fā)展的新空間。iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2024-2025年中國智能學習機市場趨勢研究報告》數據顯示，2023年中國教育智能硬件市場規(guī)模達807億元，同比增長29.53%；預計2025年中國教育智能硬件市場規(guī)模將超1000億元。千億規(guī)模的智能硬件市場對于傳統(tǒng)教育出版生態(tài)來說，是蜜糖還是砒霜？（鏈接：2024年8月9日1版《教育出版的新入局者》）
關鍵詞三
開拓新品牌豐富產品線
隨著圖書市場競爭愈發(fā)激烈，出版機構為了避免圖書產品淹沒在如潮水般涌現(xiàn)的新書中，不得不在品牌建設和包裝上進行長期、系統(tǒng)的投入，更加重視出版品牌的塑造，拓展已有產品線，成立出版分社或新品牌。比如，紅旗出版社成立北方中心，致力于鏈接北京資源。社會科學文獻出版社成立法治分社，助力中國法學研究發(fā)展；成立古典學編輯部，擔負起古典學研究成果出版的歷史使命。上海教育出版社打造人文社科圖書品牌“萬鏡”?！拔醋x”面向年輕人推出子品牌“輕讀文庫”。
此外，一大批出版社工作室相繼成立，如接力出版社成立彭懿圖畫書工作室；新世紀出版社攜手果麥文化傳媒股份有限公司成立新世紀果麥少兒出版工作室；東方出版中心成立郭銀星名編工作室；江西教育出版社與上海徐子曰文化傳播有限公司掛牌成立徐子曰工作室。（鏈接：2024年9月20日2版《出版工作室風潮再起 在不確定市場中尋覓穩(wěn)定之道》）
關鍵詞四
新書出書難賣書難
2024年，多家出版機構的重印書碼洋與新書碼洋比例已經達到9:1，且這一趨勢還在進一步加劇。新書幾乎沒有給出版市場帶來驚喜，“抄爆款”的風氣大肆蔓延，新書太難賣成為所有出版人的痛點，如何提升新書重印率是出版人破局的共識。為尋求可持續(xù)發(fā)展之道，出版機構加強圖書結構管理，強化好內容創(chuàng)新策劃，完善人才培養(yǎng)路徑，做好品牌維護和拓展。
為了征集更多優(yōu)質選題，一種依托新技術向外征集選題的機制應勢而現(xiàn)，如微信讀書開通“上架微信讀書”欄目，向作者、譯者、編輯、出版機構征集選題，正式從渠道商向內容供應商轉型。果麥文化上線智能投稿系統(tǒng)“書世界”。無論是機構用戶，還是個人用戶，只需花幾秒鐘輕松注冊，就能利用“書世界”的提案系統(tǒng)，向果麥文化提交圖書選題。（鏈接：2024年12月13日1版《重印書碼洋占比超9成！還出新書嗎？》）
關鍵詞五
童書市場尋求新可能
2024年，少兒圖書市場規(guī)模進一步收縮。伴隨近年童書板塊下滑的是渠道的不斷分化。童書市場存在的“市場‘馬太效應’增強，新品失敗率上升”“推爆品難度大幅增加”“爆品標準大幅降低”以及“傳統(tǒng)常銷品種銷量難以維持”等表現(xiàn)，讓曾經在童書領域深耕多年的出版人、策劃人普遍感覺“壓力山大”。出版商的渠道布局和觸達不斷拓展，產品迭代密切對接讀者需求成為上游出版機構“積極適應”的課題之一。面對環(huán)境的轉變，少兒出版機構不得不以新角度重新審視自身的優(yōu)勢與不足，努力尋求新的生長點，以多元化業(yè)務實現(xiàn)市場擴容。如開發(fā)跨媒介形態(tài)圖書滿足多樣化閱讀需求；通過知識付費、閱讀服務、研學等實現(xiàn)流量變現(xiàn)；針對圖書業(yè)務項目持續(xù)構建特色品牌營銷活動等。（鏈接：2024年11月8日1版《童書市場新的可能性在哪？》）
關鍵詞六
線上渠道回歸“利潤導向”
2024年，行業(yè)供應鏈上下游繼續(xù)上演著“流量內卷”，出版機構進一步將經營重心和資源投入到能夠滿足他們品牌特性的平臺，更加回歸“利潤導向”。
短視頻、直播趨勢不變但問題頻發(fā)；傳統(tǒng)貨架電商增長乏力，紛紛尋找新的增長點。京東、當當等傳統(tǒng)電商平臺之間的差異化競爭越來越少，更多的競爭在服務端展開。例如通過降低入駐門檻、加強商家補貼、提供增值服務等，來吸引出版機構。市場上的新平臺迅速崛起，出版機構開始重新關注利潤增長，重新審視自身的經營模式和銷售策略。如小紅書平臺以精致、情緒價值、實現(xiàn)自我價值等特征吸引了大量受眾，也展現(xiàn)出一系列變現(xiàn)新趨勢，如兒童讀物和成人讀物購買用戶年齡層發(fā)生遷移，大眾書入場；成人讀物需求提升，自我成長的需求旺盛；好的內容在筆記、店播、KOC種草等多個場域發(fā)力等。視頻號紅利期已來，出版機構在視頻號布局增多，該平臺的消費者信任度相對較高，顯現(xiàn)出高客單、高復購、高黏性和低退貨率“三高一低”的特性。除了帶貨，不少出版品牌選擇將短視頻作為品牌宣傳、與用戶溝通，甚至首發(fā)新書的陣地。直播帶貨熱度雖有所降溫，但在圖書發(fā)行渠道中地位依然重要。在高傭金、低折扣的嚴重擠壓下，一方面，出版機構自播成為常態(tài)且穩(wěn)定發(fā)展，另一方面，與名人、作家合作直播帶動出版物銷量突破。
總體來看，隨著線上渠道的演變，一本書暢銷于各個圈層的現(xiàn)象漸趨減少。這意味著，一本好書包打天下、一個渠道一招鮮的局面早已不復存在。營銷變局，對出版企業(yè)做好單本書的營銷和破圈、多渠道組合營銷都提出了更高要求。（鏈接：2024年11月29日1版《直播退燒，出版自播還在堅持嗎？》）
關鍵詞七
新華書店雙循環(huán)效果顯現(xiàn)
2024年，新華書店一方面拓展線上渠道，通過打造線上平臺，發(fā)力短視頻、直播等新模式新渠道，不斷與更多消費者產生鏈接，推廣更多精品好書和產品。另一方面，以數字化武裝自身，不斷提升數字化水平。圍繞“文化+科技”，充分挖掘知識數據等新生產要素的潛能，構建會員全生命周期價值挖掘機制，增強數據對經營決策和效率提升的賦能作用。如深圳出版集團進一步推進社群營銷，優(yōu)化深圳書城小程序，與美團、大眾點評等線上平臺展開深度合作，推出閃送到家業(yè)務，提高用戶黏性，推動線上業(yè)務規(guī)模不斷擴大。浙江新華強化立體渠道構建，以線上為引領，線上線下高度融合，雙循環(huán)、雙推進，構建立體、高效的圖書發(fā)行渠道。江蘇鳳凰新華搭建覆蓋全業(yè)務鏈的新媒體融合營銷矩陣，拓展抖音直播和本地生活業(yè)務，實現(xiàn)線上引流線下、線下支撐線上的雙循環(huán)發(fā)展。（鏈接：2024年9月27日7版《省級新華書店相關負責人暢談75載發(fā)展 堅守文化陣地 持續(xù)擦亮“新華書店”金字招牌》）
關鍵詞八
實體書店解碼研學市場
2024年，越來越多的實體書店“入局”研學領域，以研學旅行為突破口，探索“文化+旅游+教育”的新業(yè)態(tài)發(fā)展模式，通過“研學熱”帶動業(yè)績增長。新華書店在研學機構設置、研學課程研發(fā)、研學服務方面等方面，不斷升級。如山東新華立足山東特色文化資源，組建研學課程研發(fā)團隊，研發(fā)推出了七大課程體系、八大主題課程、200余套體系課程，不斷充實“一市一品、一縣一品”研學課程儲備庫。湖北新華總部成立了創(chuàng)客項目組負責研學業(yè)務的拓展，初步形成了全省研學服務團隊體系。廣東新華四閱研學的課程開設了“VR+”主題研學課程，拓寬研學“視界”。（鏈接：2024年8月16日9版《解碼研學市場 探索特色研學模式》、2024年12月6日10版《新理念 新玩法 實體書店運營的“加減法”》 ）
關鍵詞九
出版加強AI技術應用
AIGC技術的廣泛應用正重塑著整個行業(yè)的發(fā)展路徑，在出版物的選題收集與策劃、內容創(chuàng)作與校對、版面設計與制作、出版物傳播與推送、用戶服務與反饋等方面發(fā)揮巨大的助力作用。很多出版社及民營策劃公司將AI技術應用納入戰(zhàn)略規(guī)劃，“自研”工具和平臺追求更高的適配性和便捷性，采取資本運作手段，深入布局。2024年初，蜜巢政務大模型、文修智能校對大模型分別完成備案，文修智能校對大模型“90秒校對審核20萬字”的效力令出版人眼前一亮。中國知網發(fā)布中華知識大模型5.0，為行業(yè)客戶提供融入行業(yè)生產經營系統(tǒng)的專業(yè)知識增強大模型。高等教育出版社、中國工人出版社、河南科學技術出版社、廣西師范大學出版社集團、中譯語通、榮信文化、廣東數字出版公司等紛紛加大人工智能產品研發(fā)力度。
隨著數字人技術逐漸成熟與落地，越來越多出版機構針對主力圖書方向，打造多人設、多形象的數字人營銷矩陣。如中華書局繼推出“數字人蘇東坡”后，又投入開發(fā)“花木蘭3D超寫實數字人”；數傳集團AI小助手“書小二智能圖書數字人”在百余家出版單位推廣應用；東方出版中心的AI數字主播“東東”“芳芳”、河南大學出版社的數字人“AI河南文化研究員”、廣西師范大學出版社集團的AI數字人“小珂”、果麥文化的“AI讀書數字人”、四川人民出版社的AI數字人“皮艾可”、中信出版的“凱文·凱利數字人”、中圖云創(chuàng)智能科技（北京）有限公司的“馬可波羅數字人”等應用探索，均是出版人對科技應用與文化創(chuàng)新的一次革新。（鏈接：2024年1月12日31版《中版集團深入大模型 打造文化新質生產力》、2024年7月5日16版《人工智能駛入“下半場” 出版機構如何介入》、2024年12月6日3版《AI技術背景下 數字出版平臺運行的主流法則》 ）
關鍵詞十
出版文創(chuàng)進階到next level
2024年，在“谷子經濟”加持下，文創(chuàng)熱度持續(xù)高漲，出版文創(chuàng)市場呈現(xiàn)前所未有的熱鬧局面。各大書展、市集上，出版社的文創(chuàng)展位越來越多，吸引眾多觀眾前往打卡，并在小紅書等社交媒體平臺曬單。與此同時，越來越多出版機構設立專門的文創(chuàng)品牌，從人民文學出版社的“人文之寶”、上海譯文出版社的“七海制造局”、廣西師范大學出版社集團的“閱·見”等已經形成一定影響力的品牌，到漓江出版社的“黑諾hey!nobel”、譯林出版社的“譯森·橡果小賣部”、中信出版集團的“有點想法Sparkling Ideas”等今年新成立的出版文創(chuàng)品牌，無不在加強文創(chuàng)品投入。
以前，提到出版文創(chuàng)，業(yè)界第一反應便是印著logo的帆布包、筆記本，當下越來越多出版機構基于內容探索創(chuàng)意十足的各類產品，開始進階到next level——做有調性、有特色、有意思的文創(chuàng)品牌。出版機構更加注重將經典文學作品中的文化精髓與現(xiàn)代設計理念相結合，創(chuàng)造出既有文化底蘊又符合當代審美的文創(chuàng)產品?；蛲ㄟ^將傳統(tǒng)文學IP與創(chuàng)新玩法結合，提升產品文化價值與消費者體驗。同時，跨界融合理念更加深入，出版機構尋求與家居日用品、藝術、科技、時尚等領域的合作，推出更具創(chuàng)新性和市場吸引力的產品。這個過程中，出版文創(chuàng)找準品牌定位成為顯著特征。（鏈接：2024年5月24日6版《擁抱變化，出版文創(chuàng)如何“乘風破浪”？》、7版《IP化 數字化 分層化 2024出版社文創(chuàng)再升級！》 ）
關鍵詞十一
圖書展會市集賦能“閱讀+”
2024年，地方展會成為出版機構服務公眾閱讀需求、推動全民閱讀走深走實的主要陣地。除了第14屆江蘇書展、2024上海書展、2024武漢書展等老牌地方展會外，還新增了首屆東北圖書交易博覽會、首屆新疆全民閱讀大會暨2024新疆書展等，致力擦亮地域“書香名片”。各種創(chuàng)意層出不窮的圖書市集以微縮版書展形式捕獲越來越多年輕人，成為各大城市的文化標志之一。
從展會內容與形式看，各地不拘泥于傳統(tǒng)，通過 “閱讀 +科技”“閱讀+創(chuàng)意”“閱讀+文化”等方式，打造“閱讀 +”文化生活體驗場景，在“出新”中帶給讀者新體驗。出版機構致力在書展中以更鮮明的主題推介、更鮮活的閱讀場景、更創(chuàng)新的互動活動、更優(yōu)質的現(xiàn)場服務、更深厚的品牌影響力提升閱讀推廣效能。其參展技巧不斷提升，更加注重以創(chuàng)意賦能展區(qū)展品、活動策劃等各環(huán)節(jié)，如重視場景構建，通過主題展陳、線上線下聯(lián)動等構建閱讀場景和文化交流空間；強化成體系的品牌化特征，將旗下多個品牌齊亮相，發(fā)揮IP影響力，以產品搭配構建話題等。除了常規(guī)書展，還有一些出版機構瞄準其中的市場空間進行探索，成為不同主題商業(yè)展覽的主辦方。
關鍵詞十二
出版機構“新帥”謀新篇
2024年，出版業(yè)出現(xiàn)新老“掌門人”集中交接的現(xiàn)象。今年1月，郭海濤履新山東出版集團有限公司黨委副書記、董事、總經理兼山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰军h委副書記、董事；陳平履新上海世紀出版（集團）有限公司黨委副書記。今年2月，謝金嶺履新濟南出版有限責任公司黨委書記、董事長；李連峰履新黑龍江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨浝?。今?月，王焱履新貴州出版集團黨委書記、董事長；陳煒履新中信出版集團股份有限公司黨委書記、董事長、總經理。今年4月，吳衛(wèi)東履新江西省出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司黨委副書記、副董事長、總經理。今年6月，王斌任沈陽出版發(fā)行集團黨委書記、董事長。今年7月，劉文強任山東出版集團有限公司黨委書記、董事長；賀礫輝任湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長。今年8月，孫冬梅任黑龍江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨浝?；胡彥威任山西出版?zhèn)髅郊瘓F黨委書記、董事長、總經理。今年9月，安平履新陜西新華出版?zhèn)髅郊瘓F黨委書記、董事長。今年11月，秦志華、劉海英任上海世紀出版（集團）有限公司副總裁；段甲強任中信出版集團總經理，并于12月新任副董事長；等等。這些變化對各出版機構的發(fā)展有著重要影響，既有戰(zhàn)略調整與企業(yè)轉型的需求，也有組織變革與管理優(yōu)化的考慮。
為進一步拓寬選人用人視野，引進優(yōu)秀經營管理人才，充實和優(yōu)化干部隊伍，不少大型出版集團公開市場化選聘下屬企業(yè)負責人。比如中國大百科全書出版社公開選聘副總經理和副總編輯，天津出版?zhèn)髅郊瘓F選聘百花文藝出版社（天津）有限公司副總經理、天津出版國際文化發(fā)展有限公司副總經理等。這顯示了出版社在管理層結構上的優(yōu)化意圖，新領導的加入有望帶來新的理念與管理策略。
